La publicité comparative

Les publicitaires utilisent la publicité comparative à dose homéopathique. En feuilletant mes magazines, j'en ai trouvé deux en un mois. Une sacré prise ! Les journaux locaux m'ont photographié avec mes deux publicités comparatives, portés comme deux espadons, d'un poids total de 60 grammes. Blague à part, ma découverte est exceptionnelle car les eaux poissonneuses en publicités comparatives se trouvent plutôt au pays du Cola. De ce côté-ci de l'Atlantique, elle se fait rare pour plusieurs raisons.

La loi réfréne les ardeurs

La publicité comparative comporte des risques. La loi encadre cette pratique pour éviter tout dérapage. C'est dommage qu'une loi pas bien méchante coupe l'ardeur des communicants. Il est vrai, que la publicité comparative demande de l'adresse et de la prudence, elle n'est pas faite pour les manchots.

Par exemple, si Mc Donald's se vantait de manière fallacieuse de son hygiène impeccable en dénonçant un manque d'hygiène chez son concurrent, ça aurait comme effet des conséquences financières importantes pour son adversaire. Mc Donald's serait assigné en justice, ce qui écornerait son image. Pour son concurrent, ça serait pire, la sanction sous forme d'amende ne couvrirait même pas ses pertes financières. La publicité comparative peut vite mettre le bazar.

Peut être, est-ce aussi un problème de perception sociale; le fait de se valoriser en se comparant aux autres est un comportement pas forcément bien vu dans notre société. Un sociologue pourrait sûrement éclairer ma lanterne.

La comparaison doit se faire sur des points "tangibles"

En général, il faut éviter de se baser sur des faits difficilement mesurables, il faut comparer ce qui est comparable. Par exemple, imaginons que Ferrari fait réaliser une publicité comparative dans laquelle elle tournerait en dérision la forme des Porsches. Cette approche serait ridicule car c'est une question d'esthétique. C'est également le cas, si vous affirmez que les Madelaines de telle marque sont bien meilleures.Cela n'a pas de sens, c'est une question de goût. Il y a des personnes qui n'aime pas les aliments amers, d'autres oui. Ce qui touche à l'esthétique ou au goût, se prête mal à la comparaison.

L'effet boomerang

La frilosité des agences de publicité vient également du risque d'une possible riposte du concurrent qui pourrait mettre en publicité les points faibles de ses clients, ce qui n'est pas agréable. La riposte peut même invalider votre publicité comparative. Par exemple si une entreprise se dit moins cher dans une pub comparative, l'adversaire peut très bien abaisser son prix à un montant inférieur. Ca peut tourner au dramatique, si à votre tour, vous ne pouvez pas vous permettre d'abaisser vos prix. Une publicité comparative peut déclencher une guerre des prix risquant de provoquer des pertes financière à tout un secteur économique.

Je pense qu'une action de ce genre doit se faire, seulement si l'on est sûr que l'autre ne répliquera pas, ou alors il faut s'assurer d'avoir les reins suffisamment solides pour abaisser à son tour les prix.

Les joies de la publicité comparative

Comparer a l'avantage d'informer les consommateurs par exemple que vous êtes le moins cher du marché. Tout le monde ne peut pas à chaque fois aller se renseigner (encore faut-il que les prix s'y trouvent) sur Internet et faire la tournée des magasins pour savoir où se trouve le produit le moins cher. La plupart du temps, le consommateur l'ignore. Tout au plus, il sait qui sont les enseignes qui pratiquent des prix bas, mais cela ne lui garantit pas que le modèle qu'il convoite est le moins cher du marché.

Cette forme de publicité peut vous démarquer d'un concurrent qui aurait un comportement de suiveur. Dans un autre registre, une petite entreprise peut aussi s'affirmer, se faire remarquer en se comparant intelligemment face aux grosses entreprises. De plus, leur petite taille est un avantage dans cet exercice. En effet, en terme de communication elles sont plus souples et réactives que les grosses entreprises avec leur lourdeur administrative.

A l'avenir, on peut espérer que la publicité devienne plus fréquente. Il y a peut-être aussi un autre type frein de  nature culturel. Le fait de se valoriser en se comparant aux autres est pas forcément un comportement bien perçu dans notre société. C'est une hypothèse personnelle qui me questionne. Un sociologue pourrait sûrement éclairer ma lanterne.

Ah la tuile ! je commence à manquer de touches et le soleil se couche, alors je vais abréger votre lecture. La publicité comparative souffre à tort d'une impression de manque d'efficacité. Pourtant elle peut l'être. Il suffit de voir la deuxième publicité comparative ci-dessous (cliquer dessus pour l'agrandir). Elle est astucieuse sans être injurieuse, fallacieuse ou mal perçue.

Laurent Opoix

Un packaging audacieux dans un marché fortement concurrentiel

J'étais dans le rayon de mon supermarché, lorsque je me rendis compte qu'il y avait comme un vent de nouveauté qui soufflait dans un rayon figé depuis une éternité. Cette douce révolution s'est produite au rayon des huiles.

L'olivier

Végétal incontournable du pourtour méditerranéen, cet arbre sacré et symbole de paix est utilisé depuis des millénaires. Il fait tellement partie du berceau de l'humanité, que l'arbre est même devenu un prénom.

L'huile d'olive que l'on en tire trône dans toutes les cuisines. Reconnue pour ses effets bénéfiques pour la santé, elle ne s'arrêtera jamais de chatouiller nos papilles et d'imprégner nos estomacs de ses savoureuses gouttes vertes.

L'huile d'olive et son marché

Le marché de l'huile d'olive compte de nombreux acteurs tel que Lesieur, Bertolli, Maille, Puget, etc... Les trois pays principaux producteurs de cette huile sont : l'Espagne avec 36% du marché, l'Italie 25% et la Grèce 18%.

Filippo Berio est une marque italienne d'huile d'olive exportant dans plus de 50 pays. Elle produit plus de 200 millions d'unités par an. Ses produits sont conditionnées dans des bouteilles de 100ml à 3000ml pour les huile extra vierge. Pour les bouteilles d'huile d'olive, la contenance va de 500ml à 5000ml. Il existe également une gamme spéciale pour les professionnels de la cuisine.

Les producteurs d'huile d'olive ne manquent pas. Les fabricants essaient de différencier leurs produits relativement homogènes. D'autres huiles de substitution comme l'huile de colza viennent grossir les rangs de la concurrence. Pas facile dans ces conditions de se faire une place au soleil...

Pour conquérir de nouveaux consommateurs, il y a plusieurs façons de procéder. La firme Filippo Berio a pris la décision d'accroître sa part de marché en modifiant le packaging, suffisamment pour que l'utilisateur change sa manière d'utiliser le produit. La forme de la bouteille est restée quasiment la même. Ce qui change fondamentalement, c'est le dispositif de diffusion.

Pour analyser le packaging, il fallait choisir une bouteille de référence parmi les différents modèles de la marque italienne. Je vais prendre comme point de comparaison, la bouteille d'un litre en verre utilisée fréquemment dans les cuisines des ménages.

Voici la nouvelle bouteille de Filippo Berio :

Comparons le modèle traditionnel au nouveau contenant:

Le volume

On passe d'une contenance d'un litre à 200ml.

Avantages : Si vous partez en vacances une semaine ou en séjour, vous n'allez pas utiliser beaucoup d'huile donc vous n'aurez pas besoin d'une bouteille d'un litre. En plus, vous gagnez de la place dans votre coffre.

Le matériau

Cette petite bouteille passe du traditionnel verre au plastique.

Avantages : Ne casse pas et c'est plus léger.

Inconvénients : C'est moins écologique et le plastique amoindrit légèrement l'image que l'on se fait de la qualité.

L'embout

Le look de la bouteille avec son embout propulseur est une sorte de mixage de différents produits cosmétiques. Un embout propulseur peut paraître un peu incongru en cuisine. Cependant cela ne choque pas trop dans une actualité culinaire qui s'enchante pour la cuisine moléculaire et ses boîtes d'additifs au look de laboratoire.

Avantages : L'embout est vraiment pratique dans certains cas, notamment quand il s'agit d'imprégner un aliment d'huile avant de le mettre au four comme par exemple des nems. Vous n'avez plus besoin d'avoir un pinceau de cuisine et d'utiliser une tasse pour badigeonner le produit. Vous gagner du temps et vous avez moins de vaisselle à faire.

De plus, l'embout permet de doser de manière graduelle. Ce que je veux dire, c'est qu'avec la bouteille traditionnelle, nous en mettions toujours un peu trop. Avec le nouveau système, il n'y a plus de gaspillage puisque vous pouvez doser minutieusement.

En outre, cet embout peut aussi avoir un attrait pour des usages plus marginaux de l'huile de l'olive comme l'automédication ou pour ceux qui réalisent leurs propres produits de beauté. Deux secteurs qui en librairie réalisent des forts tirages.

Inconvénients : le diamètre de projection du diffuseur est trop étroit. Deuxième inconvénient, il faut appuyer une vingtaine de fois pour avoir l'équivalent d'une cuillère à soupe. Pour une recette qui demande plus de deux cuillères  à soupe, ca devient vite lassant d'appuyer soixante-dix fois fois sur le propulseur !

En conclusion, c'est une initiative tout à fait intéressante, le but était d'augmenter la praticité du produit tout en lui donnant un design attractif. Seulement, l'embout diffuseur a ses défauts. Je pense qu'il faut augmenter le diamètre de projection ainsi que le débit de l'huile. Après quelques ajustages, je pense que ce produit a un réel potentiel.

Le nouveau produit est complémentaire de la bouteille traditionnelle, ce qui augmentera la fidélité des consommateurs envers la marque. A condition bien sûr, que cette nouveauté atteignent à la fin de la période d'essai, les objectifs de vente. Dans le cas contraire, le produit sera retiré des linéaires.

Est-ce que les consommateurs vont être séduits ?  Je ne sais pas.

 

Laurent Opoix

 

Helvetas lance une opération de street marketing pour la journée mondiale des toilettes.

Si vous êtes Suisse, vous avez certainement entendu parler de l'opération de street marketing organisée jeudi passé par Helvetas. En effet, la Fondation Helvetas a organisé, le 19 novembre, une opération de street marketing. Il s'agissait de sensibiliser les gens au problème d'accès aux sanitaires qui cause chaque année 1,8 million de morts.

La statue, lieu de passage.

L'organisation avait choisi trois points symboliques, soit trois statues. Les statues retenues par l'organisation étaient celles : d'une star de la musique en l'occurrence Freddy Mercury à Montreux, du diplomate Charles Pictet à Genève et de la figure mythologique grecque Ganymède à Zurich.

Je ne sais pas si les statues choisies étaient toutes situées sur des passages fréquentés. Ce que je sais, c'est que la statue de Freddie Mercury se trouve sur les très prisés quais de Montreux. Freddie Mercury s'était impliqué dans différentes causes. D'après Helvetas, c'est la raison pour laquelle sa statue a été choisie (au lieu de Chaplin).

Le nombre d'habitants comme critère de sélection

Le choix des villes n'est pas anodin. Ainsi, Genève est la ville la plus peuplée de Suisse Romande et Zurich  la plus peuplée du pays. Le but était de choisir des endroits vu par un maximum de badauds.

On a sélectionné Zurich pour toucher la cible alémanique et Genève ainsi que Montreux pour toucher la Romandie. Je suis surpris qu'aucune ville tessinoise ne fasse partie de l'opération. Il n'y a pas de statue là-bas ? Etrange que les italophones soient un peu mis de côté. Je suis d'accord que Montreux ou Genève représentent aussi la population latine mais quand même la dimension italophone aurait pu être prise en compte, dommage...

Trois villes cosmopolites

Les trois villes choisies comptent parmi les plus cosmopolites de Suisse. En effet, Genève est le siège de l'ONU et de nombreuses organisations humanitaires. Par ailleurs, Zurich est une des plus importantes places financières mondiales et le siège européen de nombreuses compagnies. En outre, Montreux est une petite ville avec une très ancienne tradition touristique et un festival de Jazz reconnu dans le monde entier. Le choix de villes ouvertes sur le monde  est en cohérence avec la mission de coopération internationale d'Helvetas.

La statue ou la rencontre ratée entre les habitants et les touristes

L'idée d'utiliser des statues situées dans des milieux touristiques est une bonne idée car les Suisses, quand ils se promènent, n'y prêtent même plus attention. Ce qui rend le truc marrant c'est que les touristes prennent toujours les statues en photo et que le Suisse lui trace son chemin. Mais vlà qu'avec cette opération, l'attention du Suisse qui se balade va être captée, en voyant  des touristes hilards devant une statue. Interloqué, il va s'arrêter et sourire avec les touristes. Il va même prendre en photo la statue avec son portable. Un petit moment furtif de communion, de complicité va se créer l'espace d'un instant alors que bien souvent touristes et locaux ne font que se croiser. La coopération internationale, c'est aussi une question de rencontre et de complicité. Encore une fois, la communication d'Helvetas est cohérente avec sa mission. Combien de communication incohérente ont désagrégé le message !

Pourquoi ont-ils choisi deux villes romandes ?

On remarque qu'Helvetas a choisi une seule ville pour la Suisse alémanique et deux pour la partie Romande ! Je ne connais pas la réponse mais je sens comme une anguille sous roche. Je pense que le choix de prendre deux villes pour la partie romande n'est pas un hasard.

La réponse vient peut-être du souci de la couverture de presse post-opération.

Premièrement, Genève a son propre journal la Tribune de Genève et un autre appelé Le Temps. Pour la partie romande et surtout la partie vaudoise, on lit d'autres journaux locaux. Il existe un grand quotidien supra-régional appelé le 24 heures qui est distribué dans tout le canton de Vaud, Fribourg, Valais etc... sauf Genève. C'est le quotidien qui a le plus fort tirage en Suisse Romande.

Celui-ci traite rarement de l'actualité qui se passe à Genève. Une des raisons comiques est qu'il existe une espèce de clivage culturel entre le Vaudois et le Genevois. Ce qui veut dire qu'un événement qui se passe à Genève n'intéresse pas la population vaudoise à part le Salon de l'automobile ou alors des événements qui ont un intérêt national.

De même, le Comptoir Suisse, organisé à Lausanne, n'intéresse pas le lecteur genevois qui n'y voit qu'une réunion  de rustres. En fait, le Vaudois et le Genevois ne peuvent pas se voir en peinture. Le Genevois est perçu comme une grande gueule et le Vaudois est perçu comme un rustre bouseux ! J'ai jamais compris ce clivage stupide mais c'est bien réel. Mieux vaut en rire !

Ainsi, pour que l'opération ait un retentissement médiatique dans le canton de Vaud et les autres cantons romands, il fallait choisir une autre ville située hors du sol Genevois. C'était le seul moyen pour que les lecteurs bornés vaudois ou valaisans du 24 heures et d'autres journaux romands y voient un intérêt.  En choisissant la bourgade de Montreux située hors du canton genevois, on était sûr que cela aurait un intérêt pour les lecteurs romands. C'est mon explication, j'espère avoir tort.

Le street marketing peu gourmand en moyen

L'opération fut un succès puisque la presse a bien relayé l'information. Des moyens aussi dérisoires que des rouleaux de PQ, des pantalons usés, une simple banderole ainsi qu'un communiqué de presse peuvent être extrêmement efficaces. Voici le message : 2,6 milliards de personnes doivent faire leurs besoins dehors, des conditions intolérables causant 1,8 million de morts chaque année.

Le petit bémol de cette action et le fait qu'on peut y voir un côté dégradant pour les célébrités décorées d'un papier hygiénique, ceci-dit il faut le prendre avec humour.

L'avantage du street marketing est qu'il remet toutes les entreprises sur le même pied d'égalité, quelque soit leur puissance économique. Ce qui n'est pas le cas des supports tels que la télé. En une phrase Helvetas a réalisé une opération de street marketing de premier plan.

 

 

Laurent Opoix