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  • Analyse d’une publicité

    Voici une pub efficace et imaginative que j’ai découverte dans le magazine l’Hebdo de la semaine du 22 janvier 2009. La publicité est signée par l’agence EURO RSCG de Genève.

    Avec modestie, je vais faire une étude générale plutôt sémiologique et rhétorique de cette publicité. Si vous relevez des erreurs, n’hésitez pas à le faire savoir dans les commentaires, vous aurez ainsi l’occasion de transformer ce blog en wiki !


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    Pour ceux et celles qui n’arrivent pas à lire les petits caractères, vous pouvez cliquez sur l'image et ensuite vous pourrez zoomer dessus.

     

    * La composition

    La publicité est découpée en trois parties.

    Elle se lit comme un parcours fléché en Z.

    C’est donc une composition séquentielle.

    logo.jpg

    Ma première remarque est l’absence de sujet sur cette photo.

    Il faut savoir que le regard se posera en premier sur une personne.

    Deuxièmement, on regarde une image comme on lit un texte c’est à dire de gauche à droite.

    Troisièmement, les concepteurs de publicités ont un message à délivrer. Il est important qu’il soit décodé suivant un ordre précis. Si vous lisez en premier la fin d’un livre vous n’y comprendrez rien. C’est pareil pour une affiche : les sujets, les prises de vue et le pavé rédactionnel sont disposés de telle façon que vous irez les parcourir dans l’ordre dans lequel les concepteurs l’ont prévu. S’ils avaient placé une fille en arrière plan, vous auriez lu l’annonce en démarrant depuis la partie numéro 2. Ce qui revient à lire un livre en commençant par le chapitre 2, puis à revenir au chapitre 1 pour ensuite reprendre au chapitre 3.

    Vous en déduirez que la jeune fille a été mise de côté afin de ne pas entraver notre chemin de compréhension. Mais, cette absence n’est pas gênante car la présence de cette jeune personne est implicitement suggérée.

     

    * La cible

    - Ce sont les parents qui ont une connexion internet.

     

    * Les éléments composants cette image

    - Au premier plan

    On découvre une maison rose, genre maisonnette de poupée. Elle est bordée de petits cœurs sur sa façade. On aperçoit un carreau cassé et une inscription insultante qui macule la façade.

    - Au second plan

    La vision est floue. On entrevoit un ours en peluche qui gît au sol ainsi qu’un livre ouvert. Il y a également un bureau, un ordinateur, une chaise vide et derrière elle, un lit. Les murs sont roses.

    - Au dernier plan

    Ici se trouve la partie rédactionnelle.

     

    * L’interprétation

    - Le code des couleurs

    Deux couleurs dominent.

    a. Le rose : cette couleur a une connotation de féminité, d’enfance et de candeur.

    b. Le bleu : c’est une couleur d’évasion et de rêve. La jeune fille rêve de rencontre et de partage sur le net. Plus on descend en bas de l’affiche, plus le bleu devient foncé jusqu’à devenir noir. Le noir représente la menace. Ce dégradé signifie que plus on s’enfonce naïvement dans la recherche de rêve et d’évasion à travers internet et plus le risque de menace grandit.

    - La prise de vue

    Notre vision d’observateur va de la moquette vers le haut. Ce qui donne une idée de puissance de l’observateur face au sujet virtuel (une jeune fille ). Ce choix est intentionnel afin d’accentuer la fragilité des sujets face aux dangers qui les guettent sur la toile.

     

    - L’interprétation des différents plans

    Plan 1

    La maisonnette renvoie au véritable foyer grandeur nature de la jeune personne et en même temps représente son intimité et son cœur. C’est un élément de douceur où l’on se construit, l’endroit où l’on s’épanouit. C’est un lieu de ressource et de protection. Le carreau cassé est un indice qui nous amène à penser qu’une personne est entrée par effraction dans son intimité et a saccagé son cœur. Le tag sur la façade de la maison représente les séquelles indélébiles qui resteront gravées dans son cœur ainsi que les propos injurieux qui resteront visibles sur internet. En effet, tout ce qui est marqué sur le net reste archivé de nombreuses années.
    En conclusion, cette partie est une métaphore du résultat d'une agression.

     

    Plan 2

    La peluche et les murs roses sont là pour nous rappeler le jeune âge de la fille qui vit dans cette chambre. Il y a un réel contraste entre la violence de l’agression et la chambre relativement en ordre. On a de la peine à imaginer qu’on est sur « le lieu d’un crime ».

    Pourtant, l’ordinateur par lequel est arrivé le malheur est allumé tel « un pistolet encore fumant ». Tout le plan est flou pour bien montrer que les identités sur internet ne sont pas bien définies et que des gens « pas très clairs », si je puis dire, y sévissent.

    En conclusion, je pense que ce plan signifie que les agressions du net sur les enfants ne laissent aucun indice pour les parents. Les enfants se murent souvent dans le silence par peur de la réaction de leurs parents et par culpabilité. Il faut donc se prémunir de ce fléau en mettant des garde-fous.

     

    Plan 3

    La partie rédactionnelle comprend :

    a. l’accroche : « C’est dans sa chambre que votre enfant subit les pires humiliations. » La figure de style est, me semble-t-il, une antilogie.

    b. le pavé rédactionnel : il commence par un raisonnement conditionnel : « Si vous ne prenez pas (…) »

    c. le logo : « action innocence » accompagné d’une épingle à nourrice qui symbolise la protection et la maternité.

    d. le slogan : « Faisons d’Internet un lieu plus sûr. »

    Pour finir, j’aimerais évoquer les besoins sollicité par cet encart en me référant au psychologue Henry Murray. Ce dernier avait listé un ensemble de besoins qui sont conscients ou inconscients.

    Dans cette publicité on sollicite clairement le besoin de protection et de secours.

     

    Texte de Laurent Opoix

  • Comment t’y qu’on choisi le nom d’une marque de nos jours crénom de b’un diou ?

     

    Le choix du prénom d’un enfant est déjà pour certain une sinécure, alors imaginez la « prise de mots » pour trouver le nom d’une marque.

     

    La plupart des mercaticiens s’accordent sur certains principes qui faciliteront la naissance de votre "bébé marque". Et nous souhaitons que votre marque grandisse comme Nestlé et donne à son tour naissance à une nombreuse descendance telle que Nesquick, Nestea, Nespresso, Nescafé, Nestor Burma, etc. C’est tout le mal que je souhaite à votre chère progéniture. Bien sûr, vous devez tenir compte du positionnement de votre future marque.

     

    La marche nuptiale à suivre pour choisir le prénom de votre marque est la suivante : où plus exactement, il faut une majorité des critères dans la liste suivante pour nommer votre marque de manière intelligente :

    Le nom de votre marque doit être :

     

    Simple à prononcer et agréable à entendre (euphonique)

     

    Evitez : Superxtraboxquiteprendgravalagorge ou alors fnupâstusctrutèuschneü !

    Prenez exemple sur Dell ou Kiri.


    Facile à retenir

    C’est facile à comprendre, non ?


    Univoque

     

    Evitez les connotations négatives.

    Si vous choisissez par exemple : petasec, ce n'est pas terrible pour le nom d’un catalyseur, ça conviendrait mieux à un médicament. Drôle n’est ce pas ? Plus sérieusement, il existe de vrais couacs de nom mal choisi comme MR2 de Toyota, ou SIDA une lessive de COOP.

     

     

    Original et distinctif

     

    Ex : Kodak, Obao, Pelikan, Kangoo, Caran d’Ache

     

    Evocateur

     

    Il doit évoquer les avantages procurés par l’utilisation du produit.

    Ex : Taillefine, Conforama, WC Net, Tonigencyl

     

    Suggestif

     

    Il doit suggérer les attributs du produit tels que l’aspect, la composition, la couleur, la nature, l’origine ou la culture.

    Ex : Mousseline

     

     

    Libre et déposable

     

    Le nom ne doit pas être déjà pris ou proche. Proche veut dire qu’il ne faut pas qu’il y ait un risque de confusion d’un point de vue phonétique, visuel ou intellectuel.

    Exemple de confusion : Label Noir a été considéré comme une imitation de Carte Noire.

    Autre exemple : Timodoux une marque de distributeur obligée de se retirer, au motif qu’elle s’inspirait trop de Timotei et Ultradoux

    Extensible

     

    Il est possible qu’un jour votre marque sorte de ses frontières. On aura alors besoin de lui donner un nom qui ne le ne la cantonnera plus à son origine. Dans ce cas, optez pour un terme extensible.

    Ex : France Télécom a choisi la marque Orange pour l’étranger.

     

    Déclinable

     

    Au lieu d’inventer de multiples marques pour vos produits, vous pouvez plutôt opter pour une marque qui peut ensuite se décliner par la suite.

     

    Ex : Danone : Danessa, Dan’up, Dannette

     

     

    En fait, vous pouvez oublier tout ce que je viens de dire… Non, je plaisante! Mais, sachez qu’il faut toujours ramer à "contre certitude" car vous avez des marques qui sont difficiles à lire, à prononcer et à mémoriser comme Häggen Dazs, Hoegaarden ou Schweppes et pourtant on s’en souvient et on adore les prononcer !

    Il est possible que l’effort de prononciation force à la mémorisation, c’est une de mes hypothèses. Une fois la difficulté passée, débute la facilité.

     

    Quelques erreurs à éviter :

     

    N’oubliez pas que vous ne pouvez pas déposer un nom qui désigne la fonction usuelle du produit.

    Ex : il est interdit de déposer la marque «  chaise » pour des chaises.

     

    De même, vous ne pouvez pas désigner la catégorie à laquelle le produit appartient.

    Ex : vous ne pouvez pas utiliser la marque « meuble » pour vendre des chaises.

    Remarquez, c’est comme pour nous les êtres humains, vous ne pouvez pas appeler votre enfant « enfant » ni « homo sapien » ni « humain ». Mais, vous pouvez l’appeler Chita, Lassie, Mickey, Rantanplan ou Dumbo... Il est possible que ça passe !?

     

    La marque ne doit pas être déceptive. Il faut éviter de donner un nom qui évoquerait des signes trompeurs sur la qualité, la nature ou la provenance du produit ou du service.

     

    Exemple imaginaire : « Tout doux » pour un détergeant, ou « bouffée d’air frais » pour une marque de cigarettes.

     

    Pour finir, je tiens à faire une remarque sur le gourou des marques Monsieur Marcel Botton qui a été le premier à inventer un logiciel qui produisait des noms comme une poule pond des œufs. Il a plus de 1'200 marques à son palmarès. Moi, je trouve désolant de voir des noms qui sont tellement faciles à prononcer dans un maximum de langues qu’ils ne se distinguent plus les uns des autres. Je pense à Vivendi, Veolia, Vinci, Thales, Iliad.

    Arrêtons de nous inspirer du latin et du grec pour sortir des banalités à la chaîne. Je trouve ses mots d’une platitude incroyable!

     

    Il ne sortira jamais de son logiciel des noms aussi originaux que yahoo ! ou google.

    On assiste au non-renouvellement des marques qui portent des noms avec des : `,^,ç,’, ¨ telle que Citroën.

    C’est dur à prononcer dans toutes les langues et en plus il y a des trémas, malheur ! Mais, c’est beau et original. C’est la fin de

    l’entrelacement de deux lettres destinées à ne jamais se rencontrer. Fini aussi les accents à l’intérieur des marques qui donnaient du relief et du piment à la prononciation. Désormais, on élabore des mots sans aspérité, sans relief et aseptisés.

     

     

    Texte de Laurent Opoix

     

  • Communication institutionnelle offensante

    Bonjour à tous,

     

    Aujourd’hui, je vous présente une publicité institutionnelle.

     

    Le jour où j’ai découvert cette « pépite », j’en suis resté tellement bouche bée que j’ai décidé de la découper et de la garder. N’étant pas égoïste, je tenais à la partager avec vous.

     

    Cette publicité a fait l’objet d’une campagne de presse. Pour bien situer le message, je vous présente cette entreprise.

     

    Migros est le détaillant numéro 1 sur le marché Suisse et le premier employeur privé avec ses 82'000 salariés. De plus, cette entreprise jouit d’une excellente image et notoriété.

     

    La raison de cet amour des Suisses pour cette enseigne est à chercher du côté de son fondateur Gottlieb Duttweiler (1888-1962), un humaniste qui a inculqué et marqué l’entreprise de ses valeurs. Oui, c’était un vrai philanthrope, bien avant que les patrons s’engouffrent dans un « charity marketing » pour rehausser leur image. Il a créé entre autres, le pour cent culturel : une part fixe du chiffre d’affaires de Migros est consacré à des activités culturelles et sociales. Par ailleurs, cette firme ne vend ni tabac ni alcool, respectant ainsi le vœu de Gottlieb.

     

    Bon, vous aurez compris que Migros est crédité, à raison, d’une image qui la rend sympathique. C’est donc avec étonnement et un certain malaise de voir son image écornée par une de leur publicité institutionnelle.

    La voici :

    migros copy.jpg

     

     

     

     

    Dans cet encart, on découvre deux mots négatifs choisis par l’agence de communication : abrutissement et apathie. De plus, abrutissement est un mot dégradant qui dénote une idée de dégénérescence.

     

    Passons maintenant à la représentation de l’abrutissement et de l’apathie par l’image. C’est un quartier HLM en ville. Mettre un mot péjoratif dans une pub est déjà osé, mais en plus utiliser l’habitat d’une grande majorité de sa clientèle citadine est quand même ahurissant!

     

    C’est incroyable de penser que cette agence ait osé proposer cette pub à l’annonceur. En acceptant cette publicité proposée par l’agence, Migros a dynamité le sage conseil qui règne dans le monde de la communication qui est de se mettre à la place de la cible. Si on ne le fait pas, on risque de la blesser ou la choquer et ainsi de la faire déguerpir chez le concurrent!

     

    Imaginez ce que va penser une personne qui réside dans l’une des tours en arrière plan, en découvrant cet encart dans la presse ?

     

    Moi, je vis dans cet habitat, alors suis-je potentiellement sujet à un abrutissement latent ? Suis-je plus exposé à l’apathie au 5ème étage qu’au rez-de-chaussée ? Dois-je déménager illico dans une villa pour pouvoir mieux étaler ma culture?

    Pourquoi l’agence a-t-elle choisi un quartier d’immeuble et non un quartier de villa à la campagne ? C’est vraiment l’illustration d’un préjugé socialement discriminant envers les foyers à revenu modeste.

     

    Si on avait voulu inventer un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire en publicité institutionnelle, on n'aurait pas fait mieux!

    L’agence aurait pu utiliser une formule positive pour susciter un capital de sympathie.

     

    Pour terminer sur ce cas, j’aimerai savoir si Migros va sortir une carte informative pour découvrir si on habite dans une zone d’abrutissement prioritaire.

     

    Cette publicité donne malheureusement raison à une phrase de George Duhamel qui considérait la pub comme « ...une formidable entreprise de contrainte et d’abrutissement, traitant l’homme comme le plus obtus des animaux ».

     

    Texte de Laurent Opoix