17/06/2009

Décryptage d'une campagne de marketing social

En me promenant, j’ai repéré deux campagnes de prévention qui reposent sur deux concepts différents. Dans cet article, je vous montre une des deux campagnes. Elle est réalisée par l’agence de communication lausannoise Pulsion.

Les campagnes de prévention routière font parties de la sphère du marketing social.

Le marketing social vise à changer les attitudes en matière de santé mais aussi à agir sur les comportements. Ce qu’il faut comprendre c’est que la manière de communiquer est différente. On ne vend pas un produit ou un service et on n’est pas là pour faire rêver.

Réaliser une campagne efficace en marketing social est difficile car il faut faire changer un comportement. Plus le comportement est un automatisme plus la tâche sera ardue.

Les étapes de la campagne.

1.Analyse du problème social : l’oubli de clignoteur qui provoque des accidents.

2. Le choix de la cible d’action prioritaire : les automobilistes peu scrupuleux.

3. La fixation des objectifs : inciter les gens à enclencher leurs clignoteurs.

4. La connaissance de la cible : étude des connaissances, valeurs, attitudes et motivations de la cible à l’égard de la conduite.

5. Le choix d’un concept de campagne

6. Plan de campagne

7. Pré-testage

8. Application

9. Evaluation des résultats

blog 046.JPG

Je vais développer le choix du concept de campagne (point 5) :

La conception de la campagne repose sur un appel à la peur (ici elle est modérée puisque les images ne montrent pas de cadavres ou de personnes défigurées). Cette approche nous vient des pays Anglo-saxons.

1.La campagne présente une menace grave qui est la conséquence du comportement de ne pas utiliser son clignoteur : la mort.

2. Pour représenter la conséquence de ce comportement irresponsable, on utilise l’image d’un bouquet de fleur déposé à titre posthume.

3. La recommandation est implicite dans le texte, ça serait : mettez votre clignoteur. La recommandation est là pour diminuer la peur ressentie, en proposant des solutions pour y faire face. Sinon la peur vous ferait sortir de votre voiture en courant ! Non je blague, en fait il s’agit de diminuer la peur afin d’empêcher que la cible ne se braque et utilise des mécanismes de défense qui invalideraient le message.

Au vu de la pauvreté de l’argumentation et du message très court, on peut en déduire que la cible a une faible implication et que sa motivation et sa capacité de traitement sont faibles. Une des raisons découle du fait que  vous voyez l’affiche au volant avec les nouvelles de la radio en fond sonore. Vous serez donc plus sensible à la longueur et à l’émotivité du message qu’à la qualité d’argumentation. Par contre, si vous êtes chez vous dans votre salon, vous aurez plus de calme et de temps pour une réflexion un peu plus poussée.

C’est pourquoi l’agence a élaboré  un flyer que voici :

Vous pouvez cliquer sur l'image pour l'agrandir.

police_flyer_clignoteur1.jpg

En rouge: «statistiquement...» on voit que l’agence nomme des statistiques pour montrer que les recommandations sont efficaces.

En jaune : en une ligne, l’agence utilise deux méthodes pour optimiser le message :

- elle utilise une question

- elle utilise un vocabulaire personnalisé : « ...Faites-vous… »

Ces deux figures permettent d’augmenter le niveau d’implication de la cible.

En vert : l’agence essaie de convaincre l’automobiliste, qu’il est capable de réaliser la recommandation «… permet de façon simple... ».En même temps, vous allez me dire ce n’est pas compliqué de mettre un clignoteur aha! Ce n’est pas si évident! Les gens qui ne mettent pas leur clignoteur, généralement, ils ne le mettent jamais. C’est pareil pour ceux qui ne mettent pas leur ceinture, c'est un geste quotidien qui  devient un automatisme. Par conséquent, c’est difficile de se débarrasser de cette habitude.

En bleu : un petit rafraîchissement de nos connaissances de la loi qui nous rappelle ou nous révèle que ce comportement est illicite et que mettre son clignoteur est obligatoire.

En noir : la conséquence du non-respect de la loi. C’est une deuxième menace pour les gens plus réceptifs aux arguments économiques. L’amende est de 100 francs. Si vous vous foutez éperdument de la loi et que la mort c’est dérisoire alors la vue de votre porte-monnaie amaigri vous fera changer d’avis. La sentence générale est de 100 francs (ça peut aller de la bavure au retrait de pare-brise).

En résumé, il est toujours important de démontrer à la personne que la recommandation est efficace et qu’elle est capable de réaliser la recommandation (l’auto-efficacité).

Laurent Opoix

11:39 Publié dans Analyse publicitaire | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : décryptage, analyse, publicité | |  del.icio.us | | Digg! Digg |  Facebook | |  Imprimer |

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