Quand le marketing s'habille pour le vert

Bonjour ! Aujourd’hui, au menu le marketing vert. Entendons-nous bien, il s’agit d’écologie et non de développement durable. Le développement durable contient non seulement une dimension écologique mais aussi une dimension humaine.

Il n’y a pas si longtemps, passait au cinéma le film de Nicolas Hulot sur le thème de l’écologie et de la menace de celle-ci par l’homme. Auparavant, d’autres films sont sortis sur le sujet comme « Une vérité qui dérange » d’Al Gore et « La 11^e heure, le dernier virage » de Leonardo di Caprio et il me semble « Home » sur Internet. Qui aurait pensé qu’un jour un documentaire sur ce sujet trouverait des financements pour sortir dans les salles ? Il y a 20 ans, il aurait été impensable que de tels films sortent à l'écran. C’est un signe fort qui montre que l’écologie est entrée dans les mœurs.

J’ai intentionnellement laissé de côté les nombreux résultats de différents sondages. J’ai trouvé que les chiffres étaient peu concomitants et peu parlants. En observant simplement les courants des comportements sociaux et les thèmes qui font leur entrée dans une culture populaire comme le cinéma on s’aperçoit que l’éco-sensibilité est bien présente dans l’esprit des gens. Les médias sont aussi un bon marqueur pour capter les grandes tendances populaires. Prenez un journal et comptez sur une année le nombre d’article consacré au réchauffement climatique, au développement durable etc.. Le nombre est ahurissant !

Comment en est-on arrivé là ? Comment l’écologie qui était perçue autrefois comme un truc de baba cool illuminés, fumeurs de joints réfractaires à tout modernisme, est devenu presque une cause planétaire ? Il a dû se produire un truc mystérieux... Est-ce encore un coup des lutins voleurs de slip de South Park ? Ont-ils carotté nos boîtes crâniennes la nuit tombée pour y insérer un neurone vert magique ?

Si le public a enfin pris conscience de la problématique de la protection de l’environnement c’est grâce aux efforts conjugués des différents déclencheurs de conscience :

- des ONG qui ont fait un travail admirable de sensibilisation sur le terrain.

- des scientifiques: le réchauffement climatique dû aux activités de l'homme est un fait établi par une commission de mille scientifiques de multiples disciplines et représentant quasi tous les pays (GIEC). En rendant leur constat alarmiste, ils valident l'hypothèse du réchauffement climatique auprès des pouvoirs publiques.

- des leaders d’opinion qui ont su faire passer le message à travers des livres ou des films.

- de certains chefs d’entreprise qui ont créé leur affaire sur un modèle vert par conviction comme la fondatrice (R.I.P) de Body Shop.

- du parti écologiste: véritable relais entre la communauté, les organisations éco-responsables et le pouvoir.

- l’éducation qui par la transmission de savoirs a su planter des jalons porteurs de futurs adultes plus complices avec leur environnement. Les premiers fruits sont enfin là.

- des gouvernements qui ont réagi tardivement en prenant des directives pour réduire la pollution. Les gouvernements ont officialisé en quelque sorte dans l’esprit des gens la menace. Ils ont convaincu le dernier bastion de sceptiques conservateurs.

Changement dans l’environnement marketing

Les entreprises font de la veille sur leur environnement marketing (démographique, socio-culturel, technologique, économique, politico-légal)Il peut changer à tel point qu’une boîte devra modifier sa stratégie. C’est bien ce qui s’est passé ! lLenvironnement marketing a changé au niveau politico-légal avec des règles plus strictes en matière d’émission de CO2 etc.. L’environnement socio-culturel est également touché et même le plus touché, on l’a vu plus haut cet attachement au respect de l’environnement étant une nouvelle valeur forte des gens. L’entreprise, constatant cela, doit se réinventer. Elle va peut-être repenser son mode de production, son positionnement et son mode de communication. Pourquoi? Pour ne pas perdre de l’argent.

Le rôle des valeurs dans l’acte d’achat

Il faut savoir qu’on n’achète pas seulement un produit pour le service rendu ou pour s’identifier ou se distinguer socialement. On achète aussi selon ses valeurs et pour les afficher. Le consommateur est aussi un citoyen. L’acte d’achat lui donne l’occasion d’affirmer ses valeurs et de se positionner d'après elles, en éliminant les produits dommageables à l’écosystème. C’est un peu comme un vote, on prend parti en envoyant un message clair au parti adverse.

Les gens ont développé une sensibilité à l’écologie ce qui tend à faire penser que s’ils achètent un produit très polluants ils auront tendance à avoir mauvaise conscience.

Et le marketing vert dans tout ça ?

D’abord il faut le définir. J'ai trouvé sur internet une définition intelligible « le marketing vert est constitué de l'ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d'une marque ou d'un produit pour augmenter les ventes et améliorer l'image de l'entreprise »

Il est arrivé massivement quand le filon était rentable. Ce qui veut dire qu’il est apparu quand la fibre verte est devenue suffisamment importante pour influer lors de l’acte d’achat.

Il existe des entreprises vertes depuis pas mal de temps. Mais attention ! C’était des entreprises qui, pour se diversifier, ont investi un marché de niche ou alors c’était des entreprises dont la philosophie dès leur création était axée sur l’éco-responsabilité. Ces dernières méritent tous les lauriers car elles l’ont fait par conviction, c’était des pionnières et c’est elles qui ont pris des risques. Cela a ouvert la porte aux autres qui s’y sont engouffrées en voyant que ça devenait de plus en plus rentable.

Parmi les exemples d'entreprises fondées selon des préceptes éco-responsables figurent des entreprises connues telles que « Body Shop » et « Nature et Découverte ». Vivant en Suisse romande, j’aime citer des exemples locaux. De même, Cocooning est une petite et jeune entreprise éco-responsable.

Actuellement, le marketing vert bat son plein. La majorité des publicités automobiles utilisent des arguments écologiques.

Les avantages du marketing vert:

- excellent pour l'image

- en harmonie avec les valeurs fortes de la société

- avantage décisionnel lors de l'achat

- capital sympathie

- relation de confiance

En communiquant sur l'aspect écologique de votre produit, vous jouirez d’une image positive. Plus l’entreprise est transparente sur ces actions et plus la relation de confiance sera forte. Etre en accord avec les valeurs des citoyens aura une influence incitative lors de l’achat.

Faire du marketing vert, c’est aussi s’assurer d’autres attributs qui vont de pair avec la vertu écologique. En effet, le défi écologique pour faire face au dérèglement climatique (réduction de CO2) est aussi un défi technologique. Par conséquent, une entreprise ne sera pas seulement perçue comme verte. Il existe d’autres attributs qui gravitent autour de ce terme :

- innovante

- dynamique

- responsable, etc…

Voyons sous quelles formes s'exerce le marketing vert.

1) Les caractéristiques d'un produit, on peut mettre en avant que le produit est soit/et :

- le produit est élaboré à partir de matières première écologiques

- le produit est recyclable

- le produit est biodégradable

2) Un processus de fabrication qui ne menace pas l’écosystème

Il existe divers labels écologiques reconnus susceptibles de valider votre mode de production. Exemple ci-dessous. Une pub où l'on voit des poissons vendus avec un label par le distributeur Migros  : (vous pouvez agrandir l'image en cliquant dessus.)

 

 

Sur le site internet de Lipton on apprend qu'ils vendent des thés avec le label rainforest. 

 

3) Des promotions vertes :

(Exemple: 1 arbre planté pour un achat )

4) Des promesses environnementales de l'entreprise

(fondations, actions écologiques...)

 

Ci-dessous : Les magasins Leclerc se sont lançés dans le solaire. Ils ont le plus grand parc privé Français de panneaux solaires.

Coop et sa nouvelle carte de crédit verte :

 

5) Des initiatives écologiques internes

Par exemple : une entreprise peut entreprendre de valoriser et d'aider ses employés à s'organiser pour faire du co-voiturage.

6) Promotion de comportements durables

Ci-dessous : le magazine tout ménage du distributeur Coop. Il y a une rubrique récurrente sur l'écologie. De plus, dans ce numéro, un article nous parle de personnes ayant des maisons écologiques.

Un flyers envoyé aux abonnés d'Orange :

Toutes ces actions qu'elles viennent du cœur ou du porte-monnaie,restent positives pour la société. En effet, ce sont bien des actes concrets qui découlent du marketing vert. (en théorie) Le marketing vert est positif c'est indéniable, il permet au consommateur de distinguer les produits verts des produits peu scrupuleux à l'égard de l'environnement. L'autre versant positif est les demandes croissantes d’entreprises  envers les ONG pour  les conseiller (out-sourcing) et valider des actions éco-responsable en leur délivrant un label. Ce partenariat est gagnant-gagnant.

A la suite de cet article, on se sent léger ! Vous habitez près du périph' et soudain vous entendez revenir les gazouillis des oiseaux. Faut espérer mais pas rêver. Hélas, comme il y a un fort enjeu économique, des entreprises essaient de se faire passer pour ce qu’elles ne peuvent pas être. Des entreprises verdissent leur image. C’est ce que l’on appelle le green washing. Attention la plupart des entreprises font du greenwashing sans le savoir, se pensant réellement vertes alors que c’est plus compliqué que cela. Certaines par contre sont des voyous dans le sens où elles savent bien qu’elles ne le sont pas…

Il y a toute une ambiguïté et subtilité dans cette foire à l'argument. Un de mes articles à venir sur le green washing sera l’occasion d’en parler.

 

Laurent Opoix