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  • Un packaging audacieux dans un marché fortement concurrentiel

    J'étais dans le rayon de mon supermarché, lorsque je me suis rendu compte qu'il y avait comme un vent de nouveauté qui soufflait dans un rayon figé depuis une éternité. Cette douce révolution s'est produite au rayon des huiles.

    L'olivier

    Végétal incontournable du pourtour méditerranéen, cet arbre sacré et symbole de paix est utilisé depuis des millénaires. Il fait tellement partie du berceau de l'humanité que l'arbre est même devenu un prénom.

    L'huile d'olive que l'on en tire trône dans toutes les cuisines. Reconnue pour ses effets bénéfiques pour la santé, elle ne s'arrêtera jamais de chatouiller nos papilles et d'imprégner nos estomacs de ses savoureuses gouttes vertes.

    L'huile d'olive et son marché

    Le marché de l'huile d'olive compte de nombreux acteurs tels que Lesieur, Bertolli, Maille, Puget, etc... Les trois pays principaux producteurs de cette huile sont : l'Espagne avec 36% du marché, l'Italie 25% et la Grèce 18%.

    Filippo Berio est une marque italienne d'huile d'olive qui exporte dans plus de 50 pays. Elle produit plus de 200 millions d'unités par an. Ses produits sont conditionnés dans des bouteilles de 100 ml à 3000 ml pour les huiles extra vierges. Pour les bouteilles d'huile d'olive, la contenance va de 500ml à 5000 ml. Il existe également une gamme spéciale pour les professionnels de la cuisine.

    Les producteurs d'huile d'olive ne manquent pas. Les fabricants essaient de différencier leurs produits relativement homogènes. D'autres huiles de substitution comme l'huile de colza viennent grossir les rangs de la concurrence. Pas facile dans ces conditions de se faire une place au soleil...

    Pour conquérir de nouveaux consommateurs, il y a plusieurs façons de procéder. La firme Filippo Berio a pris la décision d'accroître sa part de marché en modifiant suffisamment le packaging pour que l'utilisateur change sa manière d'utiliser le produit. La forme de la bouteille est restée quasiment la même. Ce qui change fondamentalement, c'est le dispositif de diffusion.

    Pour analyser le packaging, il fallait choisir une bouteille de référence parmi les différents modèles de la marque italienne. Je vais prendre comme point de comparaison, la bouteille d'un litre en verre utilisée fréquemment dans les cuisines des ménages.

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    Voici la nouvelle bouteille de Filippo Berio :

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    Comparons le modèle traditionnel au nouveau contenant:

    Le volume

    On passe d'une contenance d'un litre à 200 ml.

    Avantages : Si vous partez en vacances une semaine ou en séjour, vous n'allez pas utiliser beaucoup d'huile donc vous n'aurez pas besoin d'une bouteille d'un litre. En plus, vous gagnez de la place dans votre coffre.

    Le matériau

    Cette petite bouteille passe du traditionnel verre au plastique.

    Avantages : Ne casse pas et c'est plus léger.

    Inconvénients : C'est moins écologique et le plastique amoindrit légèrement l'image que l'on se fait de la qualité.

    L'embout

    Le look de la bouteille avec son embout propulseur est une sorte de mixage de différents produits cosmétiques. Un embout propulseur peut paraître un peu incongru en cuisine. Cependant cela ne choque pas trop dans une actualité culinaire qui s'enchante pour la cuisine moléculaire et ses boîtes d'additifs au look de laboratoire.

    Avantages : L'embout est vraiment pratique dans certains cas, notamment quand il s'agit d'imprégner un aliment d'huile avant de le mettre au four comme par exemple des nems. Vous n'avez plus besoin d'avoir un pinceau de cuisine et d'utiliser une tasse pour badigeonner le produit. Vous gagner du temps et vous avez moins de vaisselle à faire.

    De plus, l'embout permet de doser de manière graduelle. Ce que je veux dire, c'est qu'avec la bouteille traditionnelle, nous en mettions toujours un peu trop. Avec le nouveau système, il n'y a plus de gaspillage puisque vous pouvez doser minutieusement.

    En outre, cet embout peut aussi avoir un attrait pour des usages plus marginaux de l'huile d'olive comme l'automédication ou pour ceux qui réalisent leurs propres produits de beauté. Deux secteurs qui en librairie réalisent des forts tirages.

    Inconvénients : le diamètre de projection du diffuseur est trop étroit. De plus, il faut appuyer une vingtaine de fois pour avoir l'équivalent d'une cuillère à soupe. Pour une recette qui demande plus de deux cuillères  à soupe, ca devient vite lassant d'appuyer soixante-dix fois fois sur le propulseur !

    En conclusion, c'est une initiative tout à fait intéressante, le but était d'augmenter la praticité du produit tout en lui donnant un design attractif. Seulement, l'embout diffuseur a ses défauts. Je pense qu'il faudrait augmenter le diamètre de projection ainsi que le débit de l'huile. Après quelques ajustages, je pense que ce produit a un réel potentiel.

    Le nouveau produit est complémentaire de la bouteille traditionnelle, ce qui augmentera la fidélité des consommateurs envers la marque. A condition bien sûr, que cette nouveauté atteigne, à la fin de la période d'essai, les objectifs de vente. Dans le cas contraire, le produit sera retiré des linéaires.

    Est-ce que les consommateurs vont être séduits ?  Je ne sais pas.

     

    Laurent Opoix

     

  • Helvetas lance une opération de street marketing pour la journée mondiale des toilettes.

    Si vous êtes Suisse, vous avez certainement entendu parler de l'opération de street marketing organisée jeudi passé par Helvetas. En effet, la Fondation Helvetas a organisé, le 19 novembre, une opération de street marketing. Il s'agissait de sensibiliser les gens au problème d'accès aux sanitaires qui cause chaque année 1,8 million de morts.

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    La statue, lieu de passage.

    L'organisation avait choisi trois points symboliques, soit trois statues. Les statues retenues par l'organisation étaient celles : d'une star de la musique en l'occurrence Freddy Mercury à Montreux, du diplomate Charles Pictet à Genève et de la figure mythologique grecque Ganymède à Zurich.

    Je ne sais pas si les statues choisies étaient toutes situées sur des passages fréquentés. Ce que je sais, c'est que la statue de Freddie Mercury se trouve sur les très prisés quais de Montreux. Freddie Mercury s'était impliqué dans différentes causes. D'après Helvetas, c'est la raison pour laquelle sa statue a été choisie (au lieu de Chaplin).

    Le nombre d'habitants comme critère de sélection

    Le choix des villes n'est pas anodin. Ainsi, Genève est la ville la plus peuplée de Suisse Romande et Zurich  la plus peuplée du pays. Le but était de choisir des endroits vu par un maximum de badauds.

    On a sélectionné Zurich pour toucher la cible alémanique et Genève ainsi que Montreux pour toucher la Romandie. Je suis surpris qu'aucune ville tessinoise ne fasse partie de l'opération. Il n'y a pas de statue là-bas ? Etrange que les italophones soient un peu mis de côté. Je suis d'accord que Montreux ou Genève représentent aussi la population latine mais quand même la dimension italophone aurait pu être prise en compte, dommage...

    Trois villes cosmopolites

    Les trois villes choisies comptent parmi les plus cosmopolites de Suisse. En effet, Genève est le siège de l'ONU et de nombreuses organisations humanitaires. Par ailleurs, Zurich est une des plus importantes places financières mondiales et le siège européen de nombreuses compagnies. En outre, Montreux est une petite ville avec une très ancienne tradition touristique et un festival de Jazz reconnu dans le monde entier. Le choix de villes ouvertes sur le monde  est en cohérence avec la mission de coopération internationale d'Helvetas.

    La statue ou la rencontre ratée entre les habitants et les touristes

    L'idée d'utiliser des statues situées dans des milieux touristiques est une bonne idée car les Suisses, quand ils se promènent, n'y prêtent même plus attention. Ce qui rend le truc marrant c'est que les touristes prennent toujours les statues en photo et que le Suisse lui trace son chemin. Mais vlà qu'avec cette opération, l'attention du Suisse qui se balade va être captée, en voyant  des touristes hilards devant une statue. Interloqué, il va s'arrêter et sourire avec les touristes. Il va même prendre en photo la statue avec son portable. Un petit moment furtif de communion, de complicité va se créer l'espace d'un instant alors que bien souvent touristes et locaux ne font que se croiser. La coopération internationale, c'est aussi une question de rencontre et de complicité. Encore une fois, la communication d'Helvetas est cohérente avec sa mission. Combien de communication incohérente ont désagrégé le message !

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    Pourquoi ont-ils choisi deux villes romandes ?

    On remarque qu'Helvetas a choisi une seule ville pour la Suisse alémanique et deux pour la partie Romande ! Je ne connais pas la réponse mais je sens comme une anguille sous roche. Je pense que le choix de prendre deux villes pour la partie romande n'est pas un hasard.

    La réponse vient peut-être du souci de la couverture de presse post-opération.

    Premièrement, Genève a son propre journal la Tribune de Genève et un autre appelé Le Temps. Pour la partie romande et surtout la partie vaudoise, on lit d'autres journaux locaux. Il existe un grand quotidien supra-régional appelé le 24 heures qui est distribué dans tout le canton de Vaud, Fribourg, Valais etc... sauf Genève. C'est le quotidien qui a le plus fort tirage en Suisse Romande.

    Celui-ci traite rarement de l'actualité qui se passe à Genève. Une des raisons comiques est qu'il existe une espèce de clivage culturel entre le Vaudois et le Genevois. Ce qui veut dire qu'un événement qui se passe à Genève n'intéresse pas la population vaudoise à part le Salon de l'automobile ou alors des événements qui ont un intérêt national.

    De même, le Comptoir Suisse, organisé à Lausanne, n'intéresse pas le lecteur genevois qui n'y voit qu'une réunion  de rustres. En fait, le Vaudois et le Genevois ne peuvent pas se voir en peinture. Le Genevois est perçu comme une grande gueule et le Vaudois est perçu comme un rustre bouseux ! J'ai jamais compris ce clivage stupide mais c'est bien réel. Mieux vaut en rire !

    Ainsi, pour que l'opération ait un retentissement médiatique dans le canton de Vaud et les autres cantons romands, il fallait choisir une autre ville située hors du sol Genevois. C'était le seul moyen pour que les lecteurs bornés vaudois ou valaisans du 24 heures et d'autres journaux romands y voient un intérêt.  En choisissant la bourgade de Montreux située hors du canton genevois, on était sûr que cela aurait un intérêt pour les lecteurs romands. C'est mon explication, j'espère avoir tort.

    Le street marketing peu gourmand en moyen

    L'opération fut un succès puisque la presse a bien relayé l'information. Des moyens aussi dérisoires que des rouleaux de PQ, des pantalons usés, une simple banderole ainsi qu'un communiqué de presse peuvent être extrêmement efficaces. Voici le message : 2,6 milliards de personnes doivent faire leurs besoins dehors, des conditions intolérables causant 1,8 million de morts chaque année.

    Le petit bémol de cette action et le fait qu'on peut y voir un côté dégradant pour les célébrités décorées d'un papier hygiénique, ceci-dit il faut le prendre avec humour.

    L'avantage du street marketing est qu'il remet toutes les entreprises sur le même pied d'égalité, quelque soit leur puissance économique. Ce qui n'est pas le cas des supports tels que la télé. En une phrase Helvetas a réalisé une opération de street marketing de premier plan.

     

     

    Laurent Opoix

  • Les bonnes causes, véritables stimulants pour les publicitaires

    A chaque fois que je découvre une publicité pour une bonne cause, je suis souvent ébahi par le résultat. A croire que les causes humanitaires transcendent les publicitaires.

    La publicité de la Fondation de l'Abbé Pierre que vous apercevez ci-dessous a une dimension toute particulière puisque le texte devient de l'image. Je trouve qu'il existe trop peu de publicité de ce genre.

    J'aime bien la pique lancée à travers cette affiche. C'est sidérant cette prédispositon qu'ont les médias à sortir les claviers et stylos dès que le moindre people détruit sa chambre d'hôtel ou a le moindre bobo ! Le plus inquiétant est que la presse ne consacre pas une ligne (ou si peu) pour les nombreuses personnes mal-logées ou sans logements. Timidement, on en parle, une fois en hiver puis plus rien. Effrayant de penser que des problèmes aussi importants  et ayant une influence sur le bon fonctionnement de la société soient occultés. C'est triste à dire, mais la réalité est que pour retenir l'attention volatile du journaliste, il faut faire une grève de la faim.

    En même temps, le journaliste a des circonstances atténuantes. En effet, il est le reflet de la société dans le sens où il parle de ce qui intéresse l'opinion publique. En réalité, c'est notre société qui a un sérieux problème que je nommerai  "l'asymétrie de l'émotion".

    Avant de partir, je vous livre une citation de l'Abbé Pierre : "Une famille a besoin d'école. Mais l'école, fût-elle la plus parfaite, comment ne resterait-elle pas vaine, pour le plus grand nombre, si le logis n'est qu'un taudis où corps et âmes se dégradent ?"

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    Texte de Laurent Opoix