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La communication institutionnelle locale ou glocale

Paraître locale semble être une bonne stratégie de communication institutionnelle, à en croire le nombre d'actions de ce genre. C'est d'autant plus  frappant dans la grande distribution. Ca saute aux yeux avec Migros qui depuis quelque temps s'efforce de montrer qu'ils sont des partenaires pour l'agriculture locale à l'aide de publicité ou des paysans posent dans leurs champs avec les légumes qu'ils récoltent. Ou alors l'opération de guérilla marketing qui consistait à coller le logo M de Migros sur les panneaux des localités comme Mendrisio ou Moudon. Ici mon billet sur cette opération de guérilla marketing : http://communiting.hautetfort.com/archive/2009/05/19/migros-rate-son-operation-de-guerilla-marketing.html

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Cet engouement pour ce marketing de proximité est à replacer dans le contexte socio-économique.

Migros redoutaient depuis longtemps l'arrivée du discounter allemand Aldi avec ces prix compétitifs. Il fallait donc préparer le terrain ou plutôt miner le terrain ou savonner la plancher en rappelant que Migros est Suisse et qu'elle travaille main dans la main avec l'agriculture et les entreprises agroalimentaires suisse. (en théorie, puisqu'ils sous-paient le lait aux agriculteurs)

C'est un peu comme un écosystème qui s'apprête à être menacée par l'intrusion d'une nouvelle espèce. Migros veut qu'on la prenne pour l'espèce indigène à protéger et par conséquent, il faut continuer à aller faire ses courses chez eux. Sinon tout le tissu économique suisse est menacé par des licenciements. J'exagère mais l'idée est là.

La mondialisation influe également dans cette manie de communiquer son attachement à ses racines ou au pays hôte. En effet, l'opinion est sensible au maintien des postes de travail et au savoir-faire de la nation. L'opinion publique voit d'un mauvais oeil la délocalisation des emplois comme c'est le cas pour les hotlines, l'industrie textile, enfin l'industrie en général. Je pense que la prochaine étape ça sera la compta qui sera délocalisée en Inde. Pourquoi pas ? Ou mieux le marketing !

De son côté Aldi, comme toute entreprise qui s'installe en terre indigène doit mettre un peu de schnaps dans sa communication institutionnelle . Aldi en arrivant sur le territoire Suisse sait qu'elle souffre de son origine étrangère. Elle doit prouver qu'elle est plus Suisse que les Suisses. (il paraîtrait qu'elle est surtout une aubaine pour les PME allemandes) Aldi sait qu'elle avait tout intérêt à montrer son attachement aux produits suisses, ce qu'elle a fait avec cette pub (qui a un arrière goût de l'opération de guérilla marketing de Migros) Pour les français ou belges qui se demandent pourquoi le CH ressort et à quoi il fait référence, il faut savoir que le CH veut dire Confédération Helvétique.

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Même le distributeur français Casino qui est installé depuis des années en Suisse communique son attachement au pays. Cela se perçoit dans son catalogue tout-ménage qui est constamment orné à gauche d'une sorte de drapeau suisse.

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N'oublions pas MacDonald's champion de la communication de proximité. Il suffisait de voir sa récente campagne montrant une vache avec la phrase, si je me rappelle bien :  100% suisse. MacDonald's utilise abondamment les relations publiques, par exemple en parrainant de nombreux événements comme les 20 km de Lausanne afin de s'insérer dans le tissu économique et de montrer qu'elle participe à la vie locale. Ils sortent périodiquement des hamburgers agrémentés d'une recette ou d'un produit régional. Voici un hamburger sorti en France censé faire local.

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MacDonald's est une entreprise mondiale avec des méthodes de management et de marketing uniformisées made in USA mais avec des petites adaptions de communication pour chaque pays. On appelle cela du « glocal ». C'est la contraction des mots global et local.

Faut bien distinguer les particularité locales. Dans ces cas cas là mieux vaut faire preuve de curiosité pour le pays et avoir un minimum de culture générale. J'ai pris deux liens qui montre deux plantages. (Ca apprendra les recruteurs à engager des beaux parleurs incultes et niais)

Plantage par flemmardise : http://www.tdg.ch/actu/suisse/macdo-leurre-vache-autrichienne-2009-07-21

et par manque de culture générale : http://www.apanews.net/apa.php?page=article&id_article=81941

C'est évident que d'autres secteurs d'activités sont également touchés par cette envie de "coller" avec le paysage local. Cependant, dans l'univers des grandes entreprises qui touchent à l'alimentaire, il y a quelque chose en plus. C'est ce rapport fort au terroir et à la culture puisque les traditions culinaires en font partie.

 

Laurent Opoix

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