Nestlé mis K.O par Greenpeace

Il y a trois jours, des militants de Greenpeace faisaient irruption par le plafond dans une assemblée générale remplie d'actionnaires de Nestlé marquant ainsi, le deuxième acte d'une bataille.

Voir Nestlé blanchi par une justice complaisante dans l'affaire d'espionnage d'Attac avait de quoi dégoûter. http://www.hebdo.ch/les_dessous_de_attac_aimait_trop_nest... Puis un beau jour, on découvre que Nestlé s'est pris un magistral coup de pied au cul sur le net. On ne peut que se lever et applaudir.

Nestlé aussi grand soit-il et tout auréolé de leur maligne et puérile opération de marketing au web 09 avec l'aide de twitter se mange une porte par Greenpeace sur le net ! Oui ça me fait plaisir à une période où l'on nous parle de marketing viral, de guérilla marketing, d'ambient marketing, alors que cela existe depuis plus de 150 ans. En réalité, les agences de publicités n'ont rien inventé. Bien avant que toutes ces nouvelles disciplines arrivent dans les agences Greenpeace les utilisaient depuis fort longtemps. Par conséquent, pas étonnant  de voir Nestlé se prendre une raclée sur ce terrain.

Saint community manager sauvez-nous.

J'ai lu plusieurs articles de blogueurs orientés marketing qui pointaient du doigt le community manager du compte de facebook. J'aurais bien voulu voir ces personnes à sa place, on aurait bien rigolé. Je pense qu'un community manager doué et moins arrogant ou s'abstenant de censurer les commentaires ou ouvrant un espace de discussion sur le compte facebook de la société n'aurait rien changé à la situation. Le problème de fond reste. Heureusement, sinon cela voudrait dire que les gens sont tellement superficiels que peu importe le fond tant que la forme leur convient m^me si ça repose sur du vent...

Vraiment, je ne vois pas comment Nestlé aurait  pu contrer ces attaques avec un super gentil community manager. Il aurait plutôt fallu engager Maître Collard et tout son savoir rhétorique pour feinter les attaques de Greenpeace. D'ailleurs, il a bon dos le community manager étant donné qu'il est normalement directement relié à la direction...

J'ai lu un billet sur le blog victoria marchand.ch  que Nestlé aurait du répliquer à Greenpeace: Extrait « Grave erreur. Pourquoi, ne pas avoir répondu à Greenpeace par une vidéo interposée ? »

Oui bien sûr, une vidéo en moins de 24 heures pour dire quoi ?

Que pour chaque arbre arraché et chaque singe tué, Nestlé s'engage à fabriquer une glace esquimau pour lutter contre le réchauffement climatique ? J'adore cet optimisme des inconditionnels des réseaux sociaux de penser qu'on peut contrer des attaques dures mais fondées en produisant sur un claquement de doigt une vidéo. Si c'est pour diffuser un message mensonger, branchouille ce n'est même pas la peine. Si l'industrie utilise cette huile c'est qu'elle est plus rentable pas besoin d'avoir fait l'ENA pour le comprendre.

Je me souviens avoir lu un message sur twitter du community manager du compte de Nestlé répondre à peu près ceci à un type qui parlait de leurs capsules de café pas très écologiques, « nous sommes en train de chercher à changer de procédé »

10/10 pour le blabla stérile du community manager ! Tout ça c'est de la mascarade ,les community managers répondent souvent n'importe quoi pour éteindre tout départ de discussion qui pourrait se propager. Le message du community manager pouvait donc laissez penser qu'ils allaient faire des capsules écologiques  mais non c'est mal connaître « la pieuvre de Vevey » et sa vision très personnelle du développement durable (qui englobe  l'humain et l'environnement)

La preuve que les community managers répondent un peu à la légère puisque est sortie aujourd'hui dans un magazine cette publicité vantant leurs capsules  en aluminium.

C'est stupéfiant de voir à quel point ils s'entêtent, cela va leur coûter très cher car arrivent des capsules écologiques compatibles. http://www.mon-cafe.fr/capsule-nespresso-fin-annoncee-dun...

Les capsules de Jean Paul Gaillard  qui seront distribuées par Casino seront plus écologiques, plus économiques. Nestlé va y perdre des dents sous forme de clients ou en tout cas gagnera peu de clients dans les supermarchés. Quand on sait que Casino est derrière, Nestlé a du souci à se faire car les marques des distributeurs semblent de plus en plus appréciés des consommateurs au détriment des marques. On peut s'apercevoir de ce phénomène en lisant  « le marketing des émotions ». Mis à part Nutella et d'autres exceptions les marques historiques souffrent. Qui se borne encore à acheter des mouchoirs Kleenex à cause de la publicité ? Nestlé tient le haut du pavé du café de machine dans les entreprises et sur le haut de gamme mais se retrouve vraiment à la traîne dans les hypermarchés et c'est trop tard.

Erreur de stratégie marketing et pas de communication

Quand on est autant décrié depuis autant d'années et qu'en plus on est conscient d'être une cible de choix car on est un poids lourd du secteur et bien on surveille ses arrières car si une attaque est organisée, l'opération virale de déstabilisation va forcément viser un gros du secteur de l'alimentation.

Aveuglés par les louanges de la presse sur les résultats et la stratégie de Nespresso, ils ont complètement plané. Seulement on sait que les médias ne vont pas faire un article de fond sur Nestlé car c'est un annonceur beaucoup trop important. Aucun média n'a envie de se tirer une balle dans le pied, mis à part une minorité dont les pieds ne sont pas faits que l'argent de la pub. Sur internet c'est différent, ceux qui tiennent le pavé et tout un pan du territoire numérique ce sont les millions de blogs de citoyens et d'associations. Ce sont eux qui sont le baromètre de l'opinion publique sur le net.

Comment se fait-il qu'une entreprise disposant d'autant de diplômés n'a rien vu venir ? C'est incroyabe, ils sont tellement  pris par leur avidité qu'ils en oublient d'être intelligent. Tout le monde fait du marketing vert ou du greeenwashing et ils ne se rendent pas compte que la menace viendrait tôt ou tard de là. Ca fait longtemps que Greenpeace parle de l'huile de palme sur son blog, ça fait un petit moment que les milieux de la santé disent tout le bien qu'ils pensent de cette huile.

Ils sont incapables d'observer ce qui se passe autour d'eux pour essayer de voir et comprendre ce qui va se passer. Lorsque que l'on est bête, on observe ce que font les autres entreprises du même secteur et on s'en inspire.  Plusieurs entreprises alimentaires ou d'autres secteurs avaient retiré l'huile de palme de leurs produits pour des raisons d'inévitables possibles futures attaques de l'opinion  sur  leur éthique environnementale ou sur les risques de santé publique.

L'erreur est qu'ils n'ont pas su ou voulu analyser les facteurs  environnementaux (économiques, sociaux, technologiques, écologiques, culturels, politiques, légaux) et les tendances de développement du marché qui déterminent les menaces.

En conclusion, peut dire qu'ils s'en tapent un peu de ce qu'on pense d'eux et restent fidèles à eux-même, au moins ils sont cohérents avec ce qu'ils sont.

Laurent Opoix

 

Pour en savoir plus :

Les effets sur internet de l'attaque en graphique et en chiffres

http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-une/greenpeace...

Blog de Greenpeace 10 octobre 2008 : http://forets.greenpeace.fr/papouasie-les-producteurs-dhu...

L'huile de palme et la santé : http://www.tsr.ch/tsr/index.html?siteSect=313001&sid=...

http://www.terrenature.ch/editorial/agriculture/l%E2%80%9...

Nestlé et le lait

http://www.lelotenaction.org/rubrique,lait-les-raisons-de...

et d'autres liens intéressants :

http://effetsdeterre.fr/2010/03/18/nestle-change-dhuile-d...

http://www.goodplanet.info/goodplanet/index.php/Contenu/N...

http://curieuxlycee.blogspot.com/2009/01/nestl-cest-fort-...

A voir, le film we feed the world de Erwin Wagenhofer :

A lire, "l'empire de la honte" de Jean Ziegler