Ok

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies. Ces derniers assurent le bon fonctionnement de nos services. En savoir plus.

  • Publicité vs relations publiques

    Les schémas permettent de mieux visualiser et simplifier des théories. Mais, certains schémas instaurent des dogmes erronés.

    Tableau-outils-marketing.jpg

    Ici, le tableau scelle dans le béton une pensée dominante mais inexacte. Il est dit que les mesures RP ont une faible importance au niveau du marché. Pour moi, c’est fantaisiste et simpliste comme théorie. Il faudrait un graphique animé car ça dépend vraiment de la situation de l’entreprise et du marché.

    C’est un peu aberrant car des entreprises qui ne font pas de publicité sont des leaders de leur branche. Comment expliquer qu’elles peuvent se passer d’instruments dit « dominants » ? Il y a d’autres aberrations dans ce tableau comme le service à la clientèle qui aurait une influence quasi nulle.

    Quelle carabistouille ! Des entreprises qui se portent bien telles que Charlott’s (CA de 20 millions d’euros en France en 2009), Tupperware ( CA de 700 millions d’euros en 2009), Herbalife (CA de 3,8 milliards de dollars en 2009) n’utilisent pas de publicité ! 

    Ces sociétés misent sur le service à la clientèle. De la qualité des vendeuses dépendra le chiffre d’affaires. Or, le tableau rabaisse le service à la clientèle à que dalle !

    Ceci dit, dans ce billet, je vais rester fixé sur les relations publiques et leur positionnement dans le tableau.

    Trois exemples allant à l’encontre du tableau me viennent à l’esprit.

    Le premier exemple est fourni par l’équipementier de sports : Adidas

    J’ai beaucoup appris de cette entreprise après avoir lu le livre Sport Business. Ouvrage le plus passionnant sur le marketing du sport que j’ai pu lire !

    On pourrait penser qu’Adidas doit son ascension à la publicité alors qu’en réalité l’épine dorsale de son succès est la conséquence de ses efforts en relation publique. L’entreprise allemande a dominé le marché avec l’outil classé dans le tableau sous outils complémentaires : les relations publiques.

    Dans le livre « Sport Business » qui parle d’Adidas et un peu de Puma (deux entreprises de la famille Dassler), on se rend compte à quel point les relations publiques peuvent être d’une redoutable efficacité.

    Le père Dassler, puis son fils Horst, se sont relevés les manches en allant sur le terrain. Adidas a passé des accords avec des instances sportives et même des gouvernements. Adidas a tissé une toile  humaine amicale sur laquelle elle a pu s’appuyer pour développer son influence. A l’époque, tout était à faire, l’économie du sport était un terrain en friche et des règles empêchaient les marques de donner de l’argent aux sportifs. L’entreprise allemande a su contourner cette règle et développer ses activités. Le monde de l’olympisme s’est rendu compte que ce verrou empêchait le développement de l’olympisme.

    Le monde du sport comme le CIO et la FIFA, biberonné par Adidas

    Horst Dassler passait des heures dans des halls d’hôtel à l’affût d’une rencontre fortuite avec un  personnage décisif pour ses affaires.

    Des équipes nationales qui disposaient à l’époque de peu de moyens se virent offrir des équipements complets pour toute une équipe. Ce fut notamment le cas de l’équipe du Maroc pour la Coupe du Monde de 1970.

    Un ancien président du Burkina Faso se fit livrer trois mille ballons au frais de la princesse Adidas. Le président sera renversé et les rebelles retrouveront les ballons dans le sous-sol de son palais ! Cela montre bien qu’Adidas cherchait à s’allier les faveurs des dirigeants politiques et sportifs.

    Havelange, Samaranch ont été nommés par la bonne volonté de Horst Dassler. Blatter a été pris sous l’aile de Horst sans lequel, il n’aurait jamais été nommé. Adidas a mis sous sa coupe la FIFA et le CIO. Ces derniers ont été approchés par les émissaires d’Adidas en leur promettant d’injecter de l’argent au profit de ses fédérations. Faut dire qu’Horst avait une entreprise de sponsoring et qu’il a amené Coca-Cola dans le « cirque du sport ». C’était pour les pontes du CIO et de la FIFA une relation gagnante-gagnante.

    Même certains médias ont fait les frais de la puissance des relations d’Adidas.

    Des journalistes sportifs qui se présentaient à la tête de la rédaction d’un groupe de presse sportif ont retiré leur candidature sous la pression d’Adidas car ils voulaient placer d’autres personnes à cette place.

    Au plus près des sportifs

    Horst Dassler a imposé sa marque en allant voir les sportifs, en restant des heures dans des compétitions, prêt à réparer une chaussure défectueuse.

    Des sportifs étaient invités dans l’hôtel situé dans le fief  des Dassler, toute cette attention a contribué à ce que les sportifs restent fidèles à la marque. Assez proche de ce que fait Red Bull qui est au petit soin avec les sportifs, en leur mettant à disposition leur team médical en Autriche.

    L’écoute et la proximité avec les sportifs ont beaucoup participé à mettre sous verre les grands sportifs de l’époque.

    Le boxer Mohammed Ali portait des Adidas jusqu’à ce qu’il porte des chaussures complètement noires en accord avec sa spiritualité. Adidas, nullement démonté par ce changement, dépêcha un de ses émissaires qui trouva un bon argument détourné « Adidas voudrait créer la meilleure chaussure de boxe du monde et voudrait les conseils du meilleur boxer du monde ».

    Ali lui fit une réponse plutôt surprenante. Il avait vu des danseuses qui portaient des « glands sur leur tenue» et qu’il voulait la même chose pour son combat le surlendemain contre l’argentin Oscar Bonavena.

    L’émissaire courut les boutiques pour lui trouver ces foutus « glands », se servit d’une machine à coudre pour les accrocher à une paire Adidas et remit le paquet à Ali, aux anges avec ses nouvelles chaussures. Avant le combat, il a fait son show habituel, en racontant aux médias présents qu’il allait gagner grâce à l’arme qui venait d’Allemagne. C’est ainsi qu’est née la « Ali Shuffle » par l’audace et le dévouement de proximité d’Adidas.

    ali shuffle.jpg

    NIKE arrive et double Adidas

    Nike a fini par dépasser Adidas avec l’usage massif de la publicité bien ficelée. Ce qui voudrait dire que la publicité a pris le pas sur les relations publiques ? Que nenni ! Adidas existait depuis longtemps et son système vieillissait en même temps que son image. Affaibli par un système fractionné et clientéliste qui coûtait cher, ils n’ont pas su remettre les choses à plat à temps. En plus de ça, un homme d’affaire suisse véreux a plongé encore un peu plus la tête d’Adidas sous l’eau. Le fond a été atteint avec Tapie. Pour Nike, les choses étaient plus simples. Adidas, affaibli, avait déjà aplani et défricher le terrain, il était donc plus facile pour son rival tout frais de lui passer devant. Nike, tel le cycliste qui reste dans la roue de l’homme en tête, a profité du phénomène d’aspiration pour dépasser son rival.

    L'incroyable coup de génie de l'industrie du tabac

    Le deuxième exemple date de 1929. Il s’agit d’un  coup de génie qui a permis de débloquer et de lancer la consommation féminine de cigarettes qui était stoppée par des conventions sociales pesant sur les femmes. Il était interdit par exemple aux femmes de fumer en public.

    Le stratagème ingénieux pour dynamiter cette convention sociale est venue d’un personnage emblématique des relations publiques : Edward Bernays. Il a utilisé un événement médiatique, la parade de Pâques à New-York où toute l’élite bourgeoise de la ville, sortant d’une de leur église de la 5ème   Avenue, défilait pour se montrer. Autant dire que c’était un événement couvert par de nombreux médias.

    Pour Bernays, il s’agissait de recruter des femmes de la « haute » avec l’ordre d’allumer en même temps des cigarettes sous les flashs des objectifs. L’événement sera baptisé les « torches de la liberté. » Les journalistes ont interrogés ces femmes. Briefées par Bernays, elles ont répété le message qu’il voulait délivrer à la presse. Les médias ne savaient pas à ce moment là que des intérêts de l’industrie du tabac se cachaient derrière ces actes apparents de féministes. Fumer était devenu plus qu’un geste de consommation, c’est devenu un geste de libération. Les relations publiques ont réussi, en un court laps de temps, là où la publicité aurait ramé pendant des dizaines d’années pour des coûts pharaoniques.

    La ville de Sarlat

    C’est l’histoire d’un maire exceptionnel. Il veut faire connaître sa ville qui se vide de sa jeunesse. Le maire aurait pu s’acheter des encarts et des spots publicitaires. Trop chers pour son budget de 36 600 euros. Il va faire entrer sa ville dans le Guinness book pour avoir le plus grand nombre de monuments classés. Des retombées presses feront venir des touristes et redonneront du prestige et de la fierté à cette ville. En 1989, il récidive en convainquant les commerçants d’accepter toutes les monnaies européennes ! Coup de génie, les retombées presses sont estimées à 1,83 millions d’euros !

    sarlat-rp.jpg

    En 1997, nouvelle idée, tous les prix des commerces de Sarlat sont affichés en francs et en euros. Les chaînes du monde entier se déplaceront à Sarlat pour cet événement.

    Une petite ville qui a un impact aussi fort en terme d’intérêt des médias montre la puissance des relations publiques. Si le maire avait choisi de dépenser ces 36'600 euros en publicité, ça aurait été plus dure voire quasi impossible d’arriver à la même efficacité.

    Il est clair que certains des faits relatés dans ce billet ne sont pas éthiques. Au delà de ça, ces exemples montrent tout le potentiel et la puissance des relations publiques qui s’avèrent  plus efficaces qu’avec des outils dit « dominants » et que le tableau, même s’il est légèrement pondéré par un texte, véhicule une vision faussée de la hiérarchie des outils marketing.

    Références : Les relations publiques de L. Chouchan et J-F. Flahault; Sport business de Barbara Smit ; Marketing analyse et stratégie de R. Kühn et M. Pasquier

    Laurent Opoix

  • Un pavé de RP somptueux

    Pendant que d'autres blogs marketing ne s'extasient plus que sur les vidéos ou les opérations menées sur le net,  moi je garde toujours un oeil sur la bonne vieille presse.

    Une haute dose de talent est contenue dans la page de ce communiqué d'Audi. Si un Hall of Fame des relations publiques  est créé, apportons-lui ces quatre pages de pur talent. C'est un texte qui mêle poèsie, fantaisie soutenue par une dame mise en retrait(e) dans le marketing : la culture. Audi vise sa cible avec de la story-, digne d'un Guillaume, -Telling.

    Je vous laisse lire le texte pour Audi, ci-dessous.

    A lire avec ponctuation !

    (Pour agrandir les images, il suffit de cliquer dessus)

    Audi-rp3.jpg

     

    Audi-rp-communiqué2.jpg

    Audi-RP-communiqué1.jpg

    AUDI-RP-fin.jpeg

     

    Laurent Opoix

     

  • LE livre marrant qui chambre le marketing.

    Si vous voulez prendre du recul avec le marketing et la publicité, un ouvrage s’en chargera: Marketing disent-ils. L’auteur prend une publicité et le remet dans une perspective de réalité, le choc réalité et publicité provoque une bonne hilarité.

    Un ton plein de malice et qui secoue un peu le message pour voir si c’est du solide ou du flan, c’est à se mordre la langue. C’est le seul livre que j’ai vu dans ce genre là. L'auteur excelle vraiment dans ce domaine. Le livre est pas facile à trouver mais facile à commander, sauf peut-être à la FNAC où ils sont un peu pénible quand il s'agit des commandes.

    Un prix modique pour le soin de vos zygomatiques.

    Livre-Marketing-disent-ils.jpg

    Références:

    Marketing, disent-ils
    dix-huit analyses navrées de la publicité contemporaine
    Josée Oeil-de-Boeuf
    Josée Oeil-de-Boeuf
    Le Tigre , Paris
    Parution :  avril 2010


    Laurent Opoix