Le processus d'achat

Nous avons des besoins biologiques et psychologiques que l’on retrouve dans la pyramide de Maselow (de se nourrir, de se vêtir, de sécurité, de s’accomplir, etc..) A côté de cela nous avons des motivations qui nous poussent à agir. Les motivations sont commandées par nos attitudes qui nous sont transmises par notre entourage (famille, amis), par notre classe sociale, les études, etc… Le marketing, par ses différents outils, vient stimuler tout ça.

Il existe deux composantes dans l’acte d’achat.

1. Une composante rationnelle

On va acheter le produit pour le service qu’il rend, pour son prix raisonnable, la fiabilité et la rapidité du SAV, etc... Pour ce faire, nous cherchons l’information et nous faisons appel à notre expérience de consommateur.

L’expérience d’utilisation contribue à la connaissance des qualités et des défauts des produits de certaines marques, c’est ce que l’on appelle l’apprentissage.

Les avis de nos amis ou des tests sur internet vont également participer à décider notre choix.

 

2. une composante psycho- sociale et affective décomposée en une partie consciente et inconsciente.

a) Consciente

 On achète pour:

-s’identifier à un groupe.

L’humain est un être social qui a un besoin d’appartenance. Notre être a envie de faire partie de groupes de personnes. Des valeurs, des attitudes ou des activités concomitantes sont sources d’identification avec le groupe cible.  Nous nous identifions à ce que l’on est ou aimerait être.

- se faire plaisir. Par exemple, nous achetons un vélo pour le plaisir de l’effort qu’il procure,  un fruit pour sa sensation amère, etc.

- se différencier.

Perdu dans la masse, nous cherchons la singularité. Il faut s’extirper de l’uniformisation, sortir du lot. Un homme qui  vient de s’enrichir s’achètera probablement une voiture de luxe parce que cette dernière a la faculté d’envoyer ce signal : « je suis thuné ». Ainsi, il ne sera plus assimilé à la populace. Se différencier revient à se positionner comme le ferait une marque.

 

b) inconsciente (tout est relatif)

En publicité, un produit ou même un service est délimité par un territoire thématique, un univers précis comme le prestige, l’aventure. Inconsciemment, nous aimerions baigner dedans .

Prenons les mythiques spots de la firme Marlboro avec son célèbre cow-boy. A le voir, ce personnage n’est astreint à aucune contrainte que l’on a habituellement dans la vie.

C’est le vacher qui  fait sa popote à l’heure qui lui plaît, au milieu d’immenses étendues perdues. Il semble célibataire, sans aucune attache. En tout cas sa femme, s’il en a une, n’apparaît jamais à l’écran.

C’est pour éviter au spot une scène de ménage avec sa femme qui lui aurait dit, «  il est 19 heureee ! Mais qu’est-ce tu fais ! T’as pas encore rameuté les vaches ! Il me semble pourtant que tu es au courant qu’on mange tous les jours à cette heure-ci ! Le repas est servi, il va refroidir ! Mais tu empeste la clope ! Me dis pas que t’as encore fumé toute la journée en regardant le paysage comme un ahuri ?! Mais pourquoi, j’ai pas épousé Géant Vert ou Mister Propre ?

Ces publicités sont conçues pour évoquer la liberté. 

Post-achat.

Deux sentiments se font sentir :

- A t-on fait le bon choix ?

Cette question est sous-cutanée comme une mauvaise acné à purger. En effet l’élimination d’un produit est l’air de rien, douloureux, l’abandon d’une possibilité est « choix-icide ».

- Est-ce que cette dépense est justifiée ?

Est-ce que l’achat de fourchettes à spaghettis est vraiment nécessaire ? Est-ce qu’on a fait une connerie sachant qu’on a maintenant plus d’argent pour opérer le petit ?

Les achats  dit d’impulsion ou d’un montant conséquent peuvent amener des sentiments de ce genre. A une moindre échelle bien sûr