Comment choisir une agence de publicité ?

Comment choisir une agence de publicité à la manière d’un restaurant ?

Lorsque l'on était happé par la faim  dans un quartier ou une ville que l'on ne connaissait pas et qu'il fallait se décider pour choisir un bon restaurant c'était la roulette russe. Aujourd'hui, la technologie rend accessible une nuée d'opinions à portée de clic.

A l'époque, il y avait une méthode simple comme celle des castors juniors pour trouver le nord. La méthode consistait d'une part à voir si les toilettes étaient propres et d'autre part, regarder s'il le choix de la carte n'étaient pas trop important.

C’est basique un peu tiré par les cheveux mais il y a un socle de vérité qui nous évite pas mal de mauvais restaurants.

C'est toujours une bonne méthode lorsque nous n’avons pas de quoi nous connecter et que nous voulons que la vie garde un minimum d'imprévu et de spontanéité. Et puis de toute façon les agences ne sont pas notées sur le net, nous n’y trouvons pas d'appréciations.

Et donc la question qui me vient à l’esprit comme choisit-on une agence de communication ?

A l’instar de la bonne vieille méthode pour les restaurants, j'ai imaginé une manière tout aussi sommaire pour éviter les mauvaises agences de communication. J'ai trouvé deux points pour trier le bon grain de l'ivraie.

L'aménagement des locaux

Un publicitaire nous apporte un surplus d'âme, de l'étonnement, il doit être capable de prendre nos attentes à contre-pied pour vous démarquer de vos concurrents et ça doit se percevoir dans son environnement direct : son bureau.

La publicité c'est de la création de contenu mais EXEMPT de "convenu". Si les bureaux de l'agence sont aménagés - en faisant fi des gros Mac et des publicités encadrées aux murs -  façon géant du meuble suédois et qu'ils ressemblent à un quelconque clone de n'importe quel bureau d'assurance, c'est que ça sent l'esprit conventionnel à plein nez. Tout ce qu'ils nous apporteront c'est du banal, du low-cost, aussi bon que de la viande venant de chez ED ou Lidl.

L'esprit publicitaire peut s'incarner  dans un meuble étonnant ou un design sophistiqué, dans un décor digne d'un squat ou au milieu d'objets décalés.  c'est bon signe. Etre publicitaire c'est une manière particulière de voir les choses et ça commence à l'intérieur des murs de l'agence. Ici l'habit fait le moine car c'est entre autre un métier de positionnement par l'apparence.

Exemples de bureaux publicitaires qui sortent de l'ordinaire :

L'étincelle disruptive se décèle dans l'aménagement du mobilier. Un créatif travaille mieux dans un environnement hors norme. L’aspect des locaux reflète nos attitudes. Un bureau clean, froid sans rien qui dépasse est révélateur d'un esprit conformiste. Si vous voulez de la vraie, de la bonne publicité créative, évitez le bureau qui semblerait appartenir à un douanier suisse !

La présence d'un copywriter

Si une agence qui a un effectif  d'au moins quatre personnes n'a pas de copywriter, vous pouvez être sûr que leur publicité est de la pure daube.

Comment réaliser une bonne communication sans concepteur-rédacteur ? C'est insensé ! Enormément d’agences de statures mondiales ont été fondées par un copywriter, et les autres en comptent  forcément dans leurs rangs.

Voici des légendes de la publicité qui sont des rédacteurs ou des rédactrices :

David Ogilvy 

David Abbott 

Léo Burnett

Mary Wells

emanuele pirella 

John Hunt

 

 

Jay Chiat

 

Une équipe de football sans attaquants peut difficilement remporter la victoire. De même une agence sans copywriter ne vous fera gagner aucun marché, elle ne vaut pas triplette ! La rédaction est une tâche à part entière qui ne doit pas être laissée au chef de la prod, à la graphiste, au directeur artistique ou à la secrétaire ou je ne sais qui d’autre. Ils n'ont ni la capacité, ni le temps suffisant pour le faire.

Pourtant, en Suisse romande, il existe un nombre considérable d’agences dépourvues de concepteur-rédacteur. Il va de soi que si l'agence fait appel à un copywriter extérieur c'est différent, encore faut-il  s'en assurer.

C'est tout de même hallucinant de constater que des agences qui ont un effectif d'au moins 4 personnes se passent d’un copywriter ! C'est un manque de culture publicitaire et d'exigence créative.

"Laissez nous prouver au monde que le bon goût, le bon art, et la bonne écriture peut être vendeuse." Bill Bernbach

 "Nous sommes des pirates, pas la Marine Nationale." Jay Chiat