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15/01/2010

Exemple d'une entreprise qui désamorce un article néfaste dans un journal

L'exemple suivant illustre la puissance de frappe du marketing sur la formation d'opinion.

L'entreprise mise en cause dans l'article est l'entreprise de distribution Migros, leader sur le marché Suisse. Il est démontré, notamment par l'émission d'enquête "Temps Présent" de la Télévision Suisse Romande que Migros fixe son prix d'achat du lait trop bas. Les agriculteurs ont voulu montrer leur mécontentement en allant manifester devant le Comptoir Suisse (un croisement entre la Foire du Trône et le Salon de l'Agriculture) le 21 septembre 2009.

Le journal 20 minutes consacra un article en page 3.

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Cette information est péjorative pour l'image de Migros. Cette dernière va tout au long du journal, casser cette mauvaise nouvelle à force de matraque.

Premier acte, un titre en première page :

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Deuxième acte, page 4

Migros fait fort en plaçant une publicité institutionnelle sur une pleine page au dos de l'article consacré à la manifestation ! Communiquer sur sa volonté de recruter des apprentis en pleine crise et surtout en manque permanent de places d'apprentissages est perçu de manière extrêmement positif. A ce stade, l'image de Migros qui sous-paie les producteurs de lait suisse commence à s'estomper dans l'esprit du lecteur. On se dit, ils sont pas si détestables que ça, ils vont résorber le flux des jeunes qui vont s'échouer sur le marché du travail.

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Troisième acte, page 9.

Une publicité pour les menus proposés dans les restaurants Migros

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Quatrième acte, page 14

Un article expliquant que le prix du pain va baisser de 20 centimes chez Coop et...Migros !

migros4.jpg

Cinquième acte, page 14

Le hasard faisant bien les choses, la page 14 est un article intitulé « Migros qui joue le jeu des produits Suisses » Le journaliste nous parle d'une opération marketing adressée aux enfants avec des dominos. Probablement un article commandité par les relations presse de Migros.

migros3.jpg

Sixième acte, page 15

Une publicité de la Migros pour... les dominos à collectionner Lilibiggs (personnages inventés pour les produits s'adressant aux enfants) Je rappelle que l'article du journaliste se trouvant juste à gauche de cette page parle de la même chose !

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Opération de communication intouchable ?

Pour la partie résultat de cette opération de dynamitage, on peut leur donner le "dominos sanctus"

Le service des relations presse a fait son boulot. C'est net, précis et digne d'un "nettoyeur" d'une organisation criminelle.

On ne peut pas les blâmer sur ce coup là, c'est pas de leur faute si 20 minutes leurs font des courbettes. Ceci-dit ce n'est pas une belle image donnée par les relations presse que de remarquer un journal se plier aux caprices d'une communication dans un but de "casse-nouvelle" De plus, si on regarde d'un peu plus près leur stratégie globale de communication, il y a de quoi faire disjoncter un cerveau normalement constitué.

Marteler dans sa communication institutionelle qu'on fait du développement durable en pratiquant une politique de prix qui précarisent les paysans suisses... si ça c'est pas de l'incohérence !

Migros se dédouane

C'est bien de rétorquer comme le fait la Migros en disant, c'est le marché qui veut ça, qu'il y a trop de lait sur le marché. D'accord, mais est-ce que si l'on baisse le nombre de vaches et par conséquent l'offre de lait, Migros achètera t-elle vraiment à un prix plus élevé le lait ? J'en doute sérieusement car Migros est dans une situation de cartel. Elle fait partie de l'association des acheteurs de lait Suisse (ALS) composée uniquement d'elle même et du numéro des distributeurs Suisse, Coop. Ces deux poids lourds achètent 80% du lait Suisse. Le lait est  acheté autour de 60 centimes le litre et revendu à peu près le double du prix d'achat. Malgré ses frais le distributeur se prend une marge au détriment du producteur. La ligne de défense est de dire "on se prend une marge moins importante que les distributeurs français et italien" Argumenter en cherchant pire que vous, c'est de l'argumentation de contorsionniste !

Résultat des agriculteurs suisses mettront la clé sous la ferme. La diversité des produits locaux et le savoir-faire vont disparaître petit à petit, ce qui va à l'encontre d'un développement durable. En moyenne, trois exploitations disparaissent chaque jour. Migros pourra toujours se tourner vers du lait étranger qui brûlera l'équivalent de centaines ou de milliers de kilomètres de carburants pour être acheminer jusqu'au rayons.

Le journal a failli à sa mission

Ce qui est extrêmement dommageable c'est la connivence qui ressort dans ce journal. La marque Migros est apparue sept fois dans ce journal dont six fois de manière positive !

Il arrive même que 20 minutes face place nette à une marque en rajoutant une page publicitaire devant sa propre une !  Ce qui signifie que  l'information s'efface devant la publicité. L'intérêt des annonceurs se substituent à l'information. Ils sont  un peu spéciaux au 20 minutes ! Je vois mal, le journal Le Temps mettre à la place de sa une, une publicité pour Orange !

Bien entendu, il faut prendre en compte que le journal 20 minutes est gratuit et par conséquent puise la totalité de ses ressources dans la publicité. Toutefois est-ce une raison pour servir les plats à la Migros ?

La volonté de contrebalancer une information négative pour forger une opinion des lecteurs favorable à la Migros est la marque d'un grand esprit d'indépendance...

La hiérarchisation de l'information est un des indice qui confirme mes dires. Le journal mentionne l'opération de distribution de dominos en une sous le titre économie. C'est complètement insensé.  Comment justifier que l'opération marketing de Migros soit mise en avant  ? Dans une rédaction normale, l'article sur les entreprises étrangères préférant la suisse aurait fait la une.

Laquelle de ces nouvelles a une plus grande importance et conséquence pour l'économie du pays ? Une opération marketing pour les enfants des clients de Migros ou l'étude qui montre que notre pays est attractif pour les grandes entreprises étrangères ?

Cette flagornerie de 20 minutes qui s'est opérée le 22 septembre 2009 découle d'une commune stratégie de dynamiter l'information de la manifestation. C'est tellement flagrant que ça se remarque. Utiliser les outils de communication en les détournant de sa fonction pour manipuler l'opinion s'apparente à de la propagande. Mon propos n'est pas de diaboliser 20 minutes mais de montrer qu'une révérence envers les annonceurs pénalisent l'information. Les journalistes n'ont pas à se mettre au service d'une entreprise. Cette dérive dessert la communication et ne fait qu'enrichir  les comptes en banque de Migros et de 20 minutes. Je n'ai rien  contre le fait que l'on parle des entreprises mais cela doit toujours être fait dans l'intérêt du lecteur. Cirer l'image d'une marque n'est pas du ressort d'un journaliste. Abuser de la confiance qu'ont les lecteurs dans la mission d'informer du journalismeest un acte qui ne relève d'aucun métiers, si ce n'est de biographe de Rupert Murdoch.

Est-ce aller contre les intérêts des journaux que de défendre le droit du citoyen à une "juste" information ?

L'image et la réputation de la communication en jeu

Mes propos sont-ils trop virulents ?

Aujourd'hui, on voit apparaître une opposition grandissante d'une petite partie de la population contre la publicité et le marketing. Il existe des collectifs et des livres contre le marketing en général. Depuis quelque temps, on assiste à une radicalisation du message contre la publicité. Hier, j'ai vu dans une librairie, un livre  qui donnaient des conseils pour gâcher des campagnes publicitaires ! Cette prise de position extrême n'est pas venue par hasard. Même si ces gens ont des convictions politiques très à gauche, il y a 40 ans ces idées existaient déjà et pourtant ces groupes anti-pub n'existaient pas. S'ils trouvent un écho, c'est parce que les dérives des professionnels viennent nourrir leur discours. C'est pourquoi, il faut savoir parler des travers de la communication, même si cela ne plaît pas aux ayatollahs de la communication.


Reportages sur les frictions entre les producteurs de lait suisse et les acheteurs:

http://www.tsr.ch/tsr/index.html?siteSect=500000#tab=load...

http://www.tsr.ch/tsr/index.html?siteSect=500000#tab=load...


Laurent Opoix

27/06/2009

Réponse sensée en affiche aux censeurs zélés

Récemment, j’ai vu apparaître cette affiche dans les rues de Lausanne. Il s’agit d’une publicité institutionnelle réalisée par la Société Générale d’Affichage qui détient la majorité des panneaux publicitaires. L'opération consiste à informer le public de l'effort fourni par l'entreprise en matière de pollution.

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En voyant cette affiche, je ne peux m’empêcher d’établir un lien avec des articles que j’ai lus dans la presse,l’année précédente. A cette époque, des politiciens et un collectif de gauche avaient lancé l’idée de supprimer les publicités commerciales en ville de Lausanne ! Rien que ça ! Ces personnes bienveillantes brandissaient l’exemple de la ville de Sao-Paulo bien qu’on ne comprenne pas bien la similarité qui existe entre ces deux villes.

D’après eux, la publicité causerait une grande pollution environnementale et visuelle. Niveau visuel, c’est sûr que ça ne se fond pas très bien dans le paysage urbain. En même temps, je dois dire que ce n’est pas si grave vu les horreurs architecturales qui balafrent cette ville...  Pour ce qui concerne la pollution de CO2, c’est un argument ridicule car toute activité économique engendre de la pollution. Et l’affichage, ce n'est pas plus polluant que d’autres secteurs industriels.

Il est vrai que certaines rues de Lausanne sont saturées en panneaux publicitaires. Ces derniers ont fleuri au cours des années sur des tronçons jusqu’ici préservés. Je conçois que cela peut exaspérer. Surtout que ces derniers temps, la guéguerre entre SGA et Clear Channel a engendré de nouveaux panneaux. De là à interdire les panneaux, c’est légèrement excessif ! Et  la pollution est un peu l’argument qui profite de la soudaine fibre environnementale de la population.

La gauche au pouvoir à Lausanne a distribué un tout ménage qui vantait sa politique menée durant son arrivée au pouvoir. Editer un feuillet qui fait l’apologie de sa propre politique (alors qu’elle reste stoïque et apathique fasse aux populations précarisées…) si c’est pas un immense gaspillage de papier ! Qui a lu ce papier ? 1% des gens ? 3% ?

Les politiques ne se gênent pas pour afficher leurs idées souvent non suivies d’acte, restant  comme un vieux plastique dans un pré. Cette idée de supprimer la publicité commerciale est une idée stupide qui a fait l’objet d’articles dans les journaux notamment dans le 24 heures. Cela a nécessité de l’électricité et de l’encre pour rien. Cette idée d’une importance capitale pour la population n’a évidemment pas aboutie.

Dans chaque parti, il existe de bonnes idées. A nous de faire le tri, ça participera à la dépollution du débat démocratique!

20/01/2009

Communication institutionnelle offensante

Bonjour à tous,

 

Aujourd’hui, je vous présente une publicité institutionnelle.

 

Le jour où j’ai découvert cette « pépite », j’en suis resté tellement bouche bée que j’ai décidé de la découper et de la garder. N’étant pas égoïste, je tenais à la partager avec vous.

 

Cette publicité a fait l’objet d’une campagne de presse. Pour bien situer le message, je vous présente cette entreprise.

 

Migros est le détaillant numéro 1 sur le marché Suisse et le premier employeur privé avec ses 82'000 salariés. De plus, cette entreprise jouit d’une excellente image et notoriété.

 

La raison de cet amour des Suisses pour cette enseigne est à chercher du côté de son fondateur Gottlieb Duttweiler (1888-1962), un humaniste qui a inculqué et marqué l’entreprise de ses valeurs. Oui, c’était un vrai philanthrope, bien avant que les patrons s’engouffrent dans un « charity marketing » pour rehausser leur image. Il a créé entre autres, le pour cent culturel : une part fixe du chiffre d’affaires de Migros est consacré à des activités culturelles et sociales. Par ailleurs, cette firme ne vend ni tabac ni alcool, respectant ainsi le vœu de Gottlieb.

 

Bon, vous aurez compris que Migros est crédité, à raison, d’une image qui la rend sympathique. C’est donc avec étonnement et un certain malaise de voir son image écornée par une de leur publicité institutionnelle.

La voici :

migros copy.jpg

 

 

 

 

Dans cet encart, on découvre deux mots négatifs choisis par l’agence de communication : abrutissement et apathie. De plus, abrutissement est un mot dégradant qui dénote une idée de dégénérescence.

 

Passons maintenant à la représentation de l’abrutissement et de l’apathie par l’image. C’est un quartier HLM en ville. Mettre un mot péjoratif dans une pub est déjà osé, mais en plus utiliser l’habitat d’une grande majorité de sa clientèle citadine est quand même ahurissant!

 

C’est incroyable de penser que cette agence ait osé proposer cette pub à l’annonceur. En acceptant cette publicité proposée par l’agence, Migros a dynamité le sage conseil qui règne dans le monde de la communication qui est de se mettre à la place de la cible. Si on ne le fait pas, on risque de la blesser ou la choquer et ainsi de la faire déguerpir chez le concurrent!

 

Imaginez ce que va penser une personne qui réside dans l’une des tours en arrière plan, en découvrant cet encart dans la presse ?

 

Moi, je vis dans cet habitat, alors suis-je potentiellement sujet à un abrutissement latent ? Suis-je plus exposé à l’apathie au 5ème étage qu’au rez-de-chaussée ? Dois-je déménager illico dans une villa pour pouvoir mieux étaler ma culture?

Pourquoi l’agence a-t-elle choisi un quartier d’immeuble et non un quartier de villa à la campagne ? C’est vraiment l’illustration d’un préjugé socialement discriminant envers les foyers à revenu modeste.

 

Si on avait voulu inventer un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire en publicité institutionnelle, on n'aurait pas fait mieux!

L’agence aurait pu utiliser une formule positive pour susciter un capital de sympathie.

 

Pour terminer sur ce cas, j’aimerai savoir si Migros va sortir une carte informative pour découvrir si on habite dans une zone d’abrutissement prioritaire.

 

Cette publicité donne malheureusement raison à une phrase de George Duhamel qui considérait la pub comme « ...une formidable entreprise de contrainte et d’abrutissement, traitant l’homme comme le plus obtus des animaux ».

 

Texte de Laurent Opoix