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guérilla marketing

  • Quand la guérilla publicitaire se livre

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    Pas sûr que Che Guevara serait parti la fleur au fusil en lisant ce livre. Qui sait ? Il aurait peut-être rejoint les rangs publicitaires, c'est quand même moins dangereux de faire la "guerre" aux consommateurs. 

    Le livre nous présente une sélection de campagnes à travers le monde. La particularité de la guérilla publicitaire est d'utiliser des supports non traditionnels ou d'utiliser les supports classiques d'une manière inédite.

    Pour mieux capter l'esprit du livre et vous faire une idée du contenu du livre, voici des extraits :

    Aux Etats-Unis, l'entreprise Glide fait connaître de manière originale son fil dentaire capable d'enlever les cochonneries coincées entre les dents.

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    En Espagne, une idée complètement géniale, destinée à faire connaître un casino, s'est fait remarquée.  Les badauds pouvaient gagner 80'000 euros, s'ils arrivaient à photographier trois voitures de la même couleur dans les trois cases prévues à cet effet. 

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    En Angleterre, une opération de sécurité routière tente de nous sensibiliser sur les conséquences d'une conduite en état d'ivresse. L'idée était de retranscrire en un coup d'oeil, l'isolement et la stygmatisation des fautifs. Pour la première de cette opération, un conducteur véritablement condamné, est resté sous un verre de bière. Par la suite, un acteur a pris le relais de la tournée de cette communication dans différentes villes anglaises.

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  • Des miracles inexpliqués se produisent sur les places handicapés.

    Ce mois-ci, j'ai visionné toute un escadron de publicités hors-média, et une sort du lot. Réalisée pour une bonne cause, elle prend le parti du rire pour sensibiliser contre un comportement bien trop répandu dans notre société.  

    Il existe comme ça des comportements énervants comme les gens qui à l’arrêt d’un bus veulent monter alors même que les passagers ne sont pas encore descendus du bus !

    La publicité ci-dessous est emmenée par des comédiens qui sortent d’un simple scénario de déduction naïve, les personnes prises sur le fait sortent de leur mutisme égocentrique soit par un agacement soit par une légère panique passagère.

    Une publicité péruvienne certifiée sans américains dedans.


  • Inconvénients de la guérilla marketing et ses dérapages + photos et vidéo

    Inconvénients :

    - La campagne est généralement prévue sur une courte durée et localisées dans un périmètre restreint à une rue ou une ville

    - L'opération suscite la controverse ou des plaintes avec parfois des amendes à la clé

    - La couverture médiatique n’est pas garantie

    - La forme du guérilla marketing n’est pas toujours soluble dans la stratégie publicitaire ( voir l'exemple de Migros dans un de mes posts plus haut )

    Le site rezonnance.ch qui est l’équivalent de Viadeo en Suisse a récemment envoyé un mail pour participer à une réunion consacrée à la guérilla marketing. Extrait : «…Au lieu de sortir la batterie lourde de communication de masse et souvent peu efficace auprès d'une audience peu réceptive et habituée à ignorer les assauts de la publicité, le Guérillero descend dans la rue et adopte une tactique de proximité. »

    Cette phrase indique que les spécialistes du marketing vendent la guérilla marketing en arguant que le terrain traditionnel n’« harponne » plus le consommateur parce qu’il est anesthésié et vacciné par les trop nombreux messages. On arrive plus à retenir l'attention du consommateur qui à tendance à zapper. Aguerri et de plus en plus au fait des techniques et tentatives mercantiles, le consommateur filerait entre les filets de la séduction du marketing. Faut donc le surprendre ailleurs. Là où ses défenses sont relâchées. Dans la rue, dans les transports publiques ou au travail.

    Il faut quand même relativiser tout cet enthousiasme car une opération marketing est souvent localisée dans un quartier ou une ville. Pour espérer lui donner une plus grande visibilité on la filme pour la diffuser sur les sites de plateforme vidéos en espérant faire un buzz.

    La nature du message est caché

    Le livre appelé « les fondamentaux de la publicité » éclaire notre lanterne sur une des particularités de la guérilla marketing : « La guérilla prend le public en embuscade. La nature du message est souvent cachée ou déguisée ». Ainsi une fois que le consommateur s’en rend compte c’est trop tard, il a mémorisé le message. Cette tactique n’est pas condamnable en soi mais quand on déguise le message en fausse manifestation ou en trompant son public avec une fausse initiative  le consommateur, la ligne rouge n’est pas loin.

    Par exemple :

    La campagne réalisée pour Edipresse pour lançer le journal "le Matin Bleu" reposait entre autres sur une récolte de signatures pour une fausse initiative demandant plus de zones bleues. Les gens signaient sans savoir que c’était un coup marketing. C’est pas bien méchant sauf que le quidam est trompé. Même le personnel qui récoltaient les signatures pensaient que c’était pour une vraie initiative ! Ce genre de procédé peut entraîner un rejet de la part de certains.

    L’envahissement par un grand cirque

    Le terrain de la guérilla marketing est encore en friche il y a de la place le message n’est pas noyé comme dans l’affichage publicitaire.

    Seulement, si on utilise la guérilla marketing à mauvais escient les gens vont vite être « saoulés » par les pitreries, le mauvais goût de certaines campagnes. La guérilla marketing est intrusive dans le sens où elle sort des panneaux d’affichage, etc… pour venir « se produire » sur la scène publique. Dehors, c’est la vraie vie pas un grand terrain de jeu où les entreprises transformeraient épisodiquement le mobilier urbain en support publicitaire ou récupérerait des actes citoyens démocratiques comme une manifestation ou une initiative pour en faire une parodie publicitaire. C’est supportable une fois après ça devient envahissant.

    L’absurdité de cette société c’est qu’une fausse manifestation finira dans le journal. La vraie manifestation fera pas plus de lignes. Ceci est un autre problème qui pourrait faire l’objet d’un article sur le journalisme qui ne fait plus que de la communication.

    Un exemple que vous trouverez en vidéo ci-dessous est celui d’une marque de vêtement de skate nommée ZooYork. Des jeunes en vélo et en skate déversent sur les trottoirs de New-York des cafards avec le logo de la marque. On voit les gens qui ne sont pas super enchantés de cette surprise cafardesque.

    La nudité

    La nudité est un artifice inutile utilisé par des créatifs sans idées. On en voit sur les affiches, dans les spots télé, etc… et elle fait son apparition en 3D notamment avec le clip Baby, baby qui s’est fait connaître avec Youtube malgré une musique approximative. Véritable coup de guérilla marketing en fait. A Lausanne la nudité a déjà été utilisée en faisant poser une centaine de gens nus pour une marque de vêtement. Pour moi c’est la préhistoire du marketing.

    Ca se serait tout aussi stupide et facile de recruter gratuitement des personnes pour Ricola via facebook pour venir chanter nu avec une plume dans le postérieur l’hymne national Suisse et de le filmer puis de la poster sur Youtube. Ca fera un carton. Plus c’est con plus le compteur s’affole.

    L’éthique absente, même des cours !

    Il est possible de faire du bon guérilla marketing sans choquer ou montrer des corps nus sans raison. Il est regrettable qu’on n’insiste pas dans les cours de marketing sur l’éthique. Enseigner le droit publicitaire c’est bien mais pas suffisant… Vous pouvez réaliser des campagnes qui ne sont pas éthiques et en bonne et due forme avec la loi. Faudrait surtout pas brider l’humour nichon pipi-caca de certains créatifs ! Pour illustrer mes propos voici quelques campagnes de guérilla marketing réalisé semble t-il par de grand adolescents attardés.

    Si on ne fait pas attention à l’éthique cela va encore donner du grain à moudre pour les militants anti-pub.

    Voici des exemples de campagnes inimitables :

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    De Laurent Opoix, réalisé sans drogues avec son complice Hautetfort