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marketing social

  • Une vidéo virale et originale de prévention des accidents

    Voici une vidéo de marketing social, ce qui veut dire que le but est de faire changer de comportement une catégorie de personnes. C'est difficile d'associer créativité et efficacité dans une communication où l'on doit mettre l'autre devant un comportement à risque.

    Ici on ne montre pas de crânes défoncés par un accident ou des voitures complètement fracassées ou des corps disloqués. Aucune voiture apparaît dans ce spot. Bien sûr, comme la plupart des  publicités de marketing social elle fait appel à l'émotion. On ne comprend pas très bien au début, la scène est un peu surréaliste tout se passe dans les expressions des visages.  La force de cette pub est assez phénoménale, c'est bien sûr mon avis, d'autres préféreront des effets spéciaux avec des phrases étonnantes et du trash. J'aime bien aussi, mais là, la réalisation prend tout à contre-sens de ce qui a déjà été fait dans la publicité de prévention.


    J'ai toujours pensé que les publicités contre le tabac ou les accidents de la route,etc..  faisait « fausse route» en ne montrant que les conséquences de ses actes et jamais la souffrance qu'on infligerait à ses proches avec une conduite irresponsable. Dans ce spot on ne voit pas la souffrance post accident mais le sentiment de danger d'urgence , tout leur inquiétude et l'amour qui vient ceinturer le père en détresse qui se rend compte que sa vie va s'achever dans un accident et perdre les siens. Dans un accident, on a qu'une fraction de seconde pour se rendre compte de tout ce que l'on perd. La force de la publicité a été d'utiliser le ralenti pour se concentrer sur ce court instant émotionnel en l'allongant avec un ralenti.  Tout l'art est de faire passer la violence du choc émotionnel pour la personne et pour les siens. Tout le spot a été conçu sur ce moment précis tout en le reliant aux conséquences.

    L'accident se produit dans le salon, lieu familial qui est touché post-accident par le deuil et le chagrin d'avoir perdu l'être cher

    Une fin heureuse dans une publicité pour la prévention routière c'est rare.


    Sans verser ou montrer une goutte de sang, sans même montrer une voiture cette vidéo arrive à faire passer le message de manière efficace.

    Laurent Opoix

  • La publicité sur les handicapés écourtée. En marketing social, il faut écouter.

    J'aimerais revenir un instant sur une publicité complètement ratée.

    Quand on communique pour changer les attitudes des gens dans une campagne de marketing social cela demande beaucoup de tact et d'empathie ! L'Office Fédéral des Assurances sociales gère les assurances sociales comme l'AVS ou l'Assurance invalidité (AI). L'Office a lancé une campagne de sensibilisation à l'automne 2009. Elle devait normalement être reconduite au printemps 2010. Finalement, elle n'a pas été reconduite. Vous allez comprendre pourquoi.

    La campagne d'affichage se faisait sous forme de teasing c'est-à-dire en deux temps. Il n'y avait aucun visuel, ce qui implique généralement des phrases percutantes voire choquantes. La campagne prévoyait une seule phrase sur la première affiche. Dans la deuxième affiche, on y ajoutait une autre phrase.

    La première phrase de la première affiche était « arrêtons de payer pour les handicapés »

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    Pour la seconde affiche, on y rajoutait la phrase « et rémunérons-les pour leurs compétences professionnelles »

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    La campagne d'affichage a fait un tollé. Normal, la première phrase est blessante pour les handicapés. La seconde phrase n'efface pas le mal inoculé dans la première phrase.

    Cela dit, si on mettait un instant de côté le sentiment des handicapés d'être rabaissés, on pourrait se dire qu'au vue de l'objectif, la campagne est bien conçue. Ce n'est qu'une impression qui passe vite. J'ai l'impression que ça ressemble à un briefing.

    Le problème de l'OFAS est nous payons des rentes pour les handicapés et nous voulons diminuer ce montant.

    La solution pour l'OFAS serait que les patrons engagent les handicapés.

    En lisant l'affiche entre les lignes on lit : Nous (l'OFAS) avons un trou dans la caisse alors vous les patrons engagez les handicapés pour que l'on atteigne nos objectifs de réduction des coûts.

    L'intention est louable, la première phrase est la vindicte populaire envers les handicapés que l'on entend souvent dans le café du coin. La deuxième phrase vient rappeler que les handicapés  veulent travailler mais qu'ils subissent une discrimination à l'embauche.

    Le problème est que je ne vois pas comment les deux phrases de l'affiche ont la faculté de remettre en question l'attitude des patrons envers les handicapés. La population pense qu'engager un handicapé n'est pas rentable, qu'il est incapable de réaliser aussi bien qu'une personne  sans handicap les tâches qu'on lui demande. Quels sont les éléments dans cette campagne qui pourrait amener à penser le contraire, c'est-à-dire qu'un handicapé est bénéfique pour une entreprise ? Rien.

    Si les concepteurs de la campagne pensaient qu'en montrant  du doigt les patrons, on arriverait à les faire changer d'avis... Ca ne marche pas car cela braque les patrons et d'autre part parce que les gens ont les mêmes préjugés que les patrons.

    Il y avait d'autres approches pour réaliser cette campagne. Par exemple, en mettant  en avant des patrons , des entreprises qui ont engagé des handicapés et qui en sont satisfaits. L'idée aussi est de mettre en avant des qualités qu'ils ont tendance à développer et que les autres n'ont pas. Il faut casser le préjugé du handicap égal faible rentabilité.

    Dans cette campagne, on n'a pas rencontré et écouté les principaux intéressés ou les associations d'entraides aux handicapés (Pro Infirmis, Procap, etc..) pour s'informer sur les difficultés liées au marché du travail. Comment voulez-vous parler au nom de personnes dont on n'a pas voulu écouter ? Ca prête à rire car quand les professionnels font une publicité pour une marque ils disposent et s'appuient sur des quantités de données dont des interviews de clients mais quand il s'agit d'handicapés, on peut se passer d'informations ? C'est pourtant essentiel ! Je trouve ça ahurissant.

    Ca prouve une chose, les concepteurs de cette campagne n'ont pas fait preuve d'écoute. Quand on ne comprend pas une problématique, on va se renseigner et on écoute. Un mercaticien qui pense qu'il peut créer un message de marketing social efficace sans s'imprégner de la sensibilité et des attentes des différents acteurs d'une campagne est un utopiste.

    Le résultat, c'est une campagne retirée avant la période prévue car elle a choqué trop de monde. Je répète qu'il ne faut jamais humilier un groupe dans une publicité. Apparemment, le message n'est pas diffusé dans les cours de marketing alors que les grands de ce métier s'évertuent à le répéter dans leur livre.

    Cette campagne a disparue est une autre a fait son apparition. Selon moi, elle est tout aussi inefficace mais au moins elle ne choque pas. A vous de juger.

    panneaux 001.JPG

    Pour plus d'infos http://www.20min.ch/ro/news/suisse/story/12587309 et http://www.24heures.ch/handicapes-conseil-etat-demande-retrait-affiches-2009-11-04

    Un exemple d'une entreprise bretonne qui emploie 650 personnes dont 80 % des salariés ont un handicap. http://www.france5.fr/et-vous/France-5-et-vous/Demandez-le-programme/LE-MAG/LE-MAG-N-49-2009/articles/p-4504-Direction-des-Richesses-Humaines.htm

     

     

    PS: Dézinguons les expressions "c'est comme ça" ou "ça a toujours été comme ça" et les "on ne peut rien y faire" ainsi que les "il suffit de..." ;)

     

    Laurent Opoix