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marketing

  • Le processus d'achat

    Nous avons des besoins biologiques et psychologiques que l’on retrouve dans la pyramide de Maselow (de se nourrir, de se vêtir, de sécurité, de s’accomplir, etc..) A côté de cela nous avons des motivations qui nous poussent à agir. Les motivations sont commandées par nos attitudes qui nous sont transmises par notre entourage (famille, amis), par notre classe sociale, les études, etc… Le marketing, par ses différents outils, vient stimuler tout ça.

    Il existe deux composantes dans l’acte d’achat.

    1. Une composante rationnelle

    On va acheter le produit pour le service qu’il rend, pour son prix raisonnable, la fiabilité et la rapidité du SAV, etc... Pour ce faire, nous cherchons l’information et nous faisons appel à notre expérience de consommateur.

    L’expérience d’utilisation contribue à la connaissance des qualités et des défauts des produits de certaines marques, c’est ce que l’on appelle l’apprentissage.

    Les avis de nos amis ou des tests sur internet vont également participer à décider notre choix.

     

    2. une composante psycho- sociale et affective décomposée en une partie consciente et inconsciente.

    a) Consciente

     On achète pour:

    -s’identifier à un groupe.

    L’humain est un être social qui a un besoin d’appartenance. Notre être a envie de faire partie de groupes de personnes. Des valeurs, des attitudes ou des activités concomitantes sont sources d’identification avec le groupe cible.  Nous nous identifions à ce que l’on est ou aimerait être.

    - se faire plaisir. Par exemple, nous achetons un vélo pour le plaisir de l’effort qu’il procure,  un fruit pour sa sensation amère, etc.

    - se différencier.

    Perdu dans la masse, nous cherchons la singularité. Il faut s’extirper de l’uniformisation, sortir du lot. Un homme qui  vient de s’enrichir s’achètera probablement une voiture de luxe parce que cette dernière a la faculté d’envoyer ce signal : « je suis thuné ». Ainsi, il ne sera plus assimilé à la populace. Se différencier revient à se positionner comme le ferait une marque.

     

    b) inconsciente (tout est relatif)

    En publicité, un produit ou même un service est délimité par un territoire thématique, un univers précis comme le prestige, l’aventure. Inconsciemment, nous aimerions baigner dedans .

    Prenons les mythiques spots de la firme Marlboro avec son célèbre cow-boy. A le voir, ce personnage n’est astreint à aucune contrainte que l’on a habituellement dans la vie.

    C’est le vacher qui  fait sa popote à l’heure qui lui plaît, au milieu d’immenses étendues perdues. Il semble célibataire, sans aucune attache. En tout cas sa femme, s’il en a une, n’apparaît jamais à l’écran.

    C’est pour éviter au spot une scène de ménage avec sa femme qui lui aurait dit, «  il est 19 heureee ! Mais qu’est-ce tu fais ! T’as pas encore rameuté les vaches ! Il me semble pourtant que tu es au courant qu’on mange tous les jours à cette heure-ci ! Le repas est servi, il va refroidir ! Mais tu empeste la clope ! Me dis pas que t’as encore fumé toute la journée en regardant le paysage comme un ahuri ?! Mais pourquoi, j’ai pas épousé Géant Vert ou Mister Propre ?

    Ces publicités sont conçues pour évoquer la liberté. 

    Post-achat.

    Deux sentiments se font sentir :

    - A t-on fait le bon choix ?

    Cette question est sous-cutanée comme une mauvaise acné à purger. En effet l’élimination d’un produit est l’air de rien, douloureux, l’abandon d’une possibilité est « choix-icide ».

    - Est-ce que cette dépense est justifiée ?

    Est-ce que l’achat de fourchettes à spaghettis est vraiment nécessaire ? Est-ce qu’on a fait une connerie sachant qu’on a maintenant plus d’argent pour opérer le petit ?

    Les achats  dit d’impulsion ou d’un montant conséquent peuvent amener des sentiments de ce genre. A une moindre échelle bien sûr

  • C’est quoi au juste le marketing ? Un livre y répond.

    J’avais parlé d’un livre facile d’accès pour ceux qui voulaient découvrir le marketing : « le marketing expliqué à ma mère » de Morald Chibout. Ce livre présentait les grands axes du marketing en prenant comme point d’appui explicatif, l’élection présidentielle de 2007, qui à cette époque captait l’attention française. Une élection qui a mobilisé les gens dès le 1er tour comme rarement dans la cinquième république.

    Le mélange de la politique avec le marketing rendait l’ouvrage palpitant et donnait une autre dimension au marketing trop souvent cantonné dans les ouvrages au seul produit ou aux activités entrepreneuriales.  L’euphorie de l’élection s’étant estompée, le livre perd  au fil du temps de son attrait. Son avantage était aussi un point faible : l’analogie avec les stratégies politiques le rendait moins terre à terre et restait à la lisière du bois marketing. Je restais sur ma faim mais ce sacré bouquin avait cette faculté rare à vous ouvrir l’appétit sur le marketing. Alors que d’autres ouvrages (la majorité) par leur langage pédant te gavent dès le départ.

    Depuis, un superbe livre est sorti pour explorer ce mouton à quattre pattes qu'est le marketing sans tu aies à te retourner le cerveau dans tous les sens. Le livre a pour titre "Le tour du marketing en 12 étapes". Une rédaction d'Anne-Laure Frossard et Pacscale Guceski, publiée aux éditions Dunod.

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    Il vulgarise au maximum, bon en même temps le marketing ce n’est pas de la chimie, nous sommes d’accord, mais quand même, vu le décalage entre ce que le public croit savoir sur le marketing et la réalité...

    Le tour du monde du marketing en 12 étapes c’est un livre bien vulgarisé sans l’être trop avec des exemples concis et une mise en page agréable et colorée. Des exercices vous attendent pour mettre en oeuvre votre lecture toute fraîche. Des exemples bien choisis et pertinents permettent de mieux comprendre la théorie. Le déroulement des chapitres est clair, le texte bien aéré grâce à une  intelligente occupation de l'espace du texte ce qui permet une lecture fluide.

    C’est l’ouvrage de référence à mon avis pour un premier contact avec le marketing.

     

    Laurent Opoix  

  • Le livre pour s’initier au marketing

    Lorsque l’on veut se plonger dans un domaine pour en comprendre les grandes lignes, on recherche un livre pas trop gros ni trop résumé et avec un langage épuré de tous les termes incompréhensibles pour les néophytes. Le livre « le marketing expliqué à ma mère » est le livre de la situation.

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    L’ouvrage permet de découvrir le marketing avec des exemples qui nous parle à tous. Il est écrit de manière à ce que la personne comprenne le plus aisément possible.

    Il se lit d’une traite sans qu’on croche sur des termes ou des phrases d’aficionado qui veut étaler sa science et la rendre un poil difficile, histoire de montrer son mérite d’avoir potassé pendant des années.

    L'écrit vulgarisé sur le marketing de Morald Chibout est le meilleur livre à ma connaissance pour se familiariser avec le marketing. Si j’étais un débutant, c'est à l'aide de ce livre que je commencerai ma découverte du domaine.

    Le livre est sorti en 2007. Il faut le commander ou voir, s’il se trouve dans la bibliothèque de votre commune.

     

    Laurent Opoix