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  • Un packaging audacieux dans un marché fortement concurrentiel

    J'étais dans le rayon de mon supermarché, lorsque je me suis rendu compte qu'il y avait comme un vent de nouveauté qui soufflait dans un rayon figé depuis une éternité. Cette douce révolution s'est produite au rayon des huiles.

    L'olivier

    Végétal incontournable du pourtour méditerranéen, cet arbre sacré et symbole de paix est utilisé depuis des millénaires. Il fait tellement partie du berceau de l'humanité que l'arbre est même devenu un prénom.

    L'huile d'olive que l'on en tire trône dans toutes les cuisines. Reconnue pour ses effets bénéfiques pour la santé, elle ne s'arrêtera jamais de chatouiller nos papilles et d'imprégner nos estomacs de ses savoureuses gouttes vertes.

    L'huile d'olive et son marché

    Le marché de l'huile d'olive compte de nombreux acteurs tels que Lesieur, Bertolli, Maille, Puget, etc... Les trois pays principaux producteurs de cette huile sont : l'Espagne avec 36% du marché, l'Italie 25% et la Grèce 18%.

    Filippo Berio est une marque italienne d'huile d'olive qui exporte dans plus de 50 pays. Elle produit plus de 200 millions d'unités par an. Ses produits sont conditionnés dans des bouteilles de 100 ml à 3000 ml pour les huiles extra vierges. Pour les bouteilles d'huile d'olive, la contenance va de 500ml à 5000 ml. Il existe également une gamme spéciale pour les professionnels de la cuisine.

    Les producteurs d'huile d'olive ne manquent pas. Les fabricants essaient de différencier leurs produits relativement homogènes. D'autres huiles de substitution comme l'huile de colza viennent grossir les rangs de la concurrence. Pas facile dans ces conditions de se faire une place au soleil...

    Pour conquérir de nouveaux consommateurs, il y a plusieurs façons de procéder. La firme Filippo Berio a pris la décision d'accroître sa part de marché en modifiant suffisamment le packaging pour que l'utilisateur change sa manière d'utiliser le produit. La forme de la bouteille est restée quasiment la même. Ce qui change fondamentalement, c'est le dispositif de diffusion.

    Pour analyser le packaging, il fallait choisir une bouteille de référence parmi les différents modèles de la marque italienne. Je vais prendre comme point de comparaison, la bouteille d'un litre en verre utilisée fréquemment dans les cuisines des ménages.

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    Voici la nouvelle bouteille de Filippo Berio :

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    Comparons le modèle traditionnel au nouveau contenant:

    Le volume

    On passe d'une contenance d'un litre à 200 ml.

    Avantages : Si vous partez en vacances une semaine ou en séjour, vous n'allez pas utiliser beaucoup d'huile donc vous n'aurez pas besoin d'une bouteille d'un litre. En plus, vous gagnez de la place dans votre coffre.

    Le matériau

    Cette petite bouteille passe du traditionnel verre au plastique.

    Avantages : Ne casse pas et c'est plus léger.

    Inconvénients : C'est moins écologique et le plastique amoindrit légèrement l'image que l'on se fait de la qualité.

    L'embout

    Le look de la bouteille avec son embout propulseur est une sorte de mixage de différents produits cosmétiques. Un embout propulseur peut paraître un peu incongru en cuisine. Cependant cela ne choque pas trop dans une actualité culinaire qui s'enchante pour la cuisine moléculaire et ses boîtes d'additifs au look de laboratoire.

    Avantages : L'embout est vraiment pratique dans certains cas, notamment quand il s'agit d'imprégner un aliment d'huile avant de le mettre au four comme par exemple des nems. Vous n'avez plus besoin d'avoir un pinceau de cuisine et d'utiliser une tasse pour badigeonner le produit. Vous gagner du temps et vous avez moins de vaisselle à faire.

    De plus, l'embout permet de doser de manière graduelle. Ce que je veux dire, c'est qu'avec la bouteille traditionnelle, nous en mettions toujours un peu trop. Avec le nouveau système, il n'y a plus de gaspillage puisque vous pouvez doser minutieusement.

    En outre, cet embout peut aussi avoir un attrait pour des usages plus marginaux de l'huile d'olive comme l'automédication ou pour ceux qui réalisent leurs propres produits de beauté. Deux secteurs qui en librairie réalisent des forts tirages.

    Inconvénients : le diamètre de projection du diffuseur est trop étroit. De plus, il faut appuyer une vingtaine de fois pour avoir l'équivalent d'une cuillère à soupe. Pour une recette qui demande plus de deux cuillères  à soupe, ca devient vite lassant d'appuyer soixante-dix fois fois sur le propulseur !

    En conclusion, c'est une initiative tout à fait intéressante, le but était d'augmenter la praticité du produit tout en lui donnant un design attractif. Seulement, l'embout diffuseur a ses défauts. Je pense qu'il faudrait augmenter le diamètre de projection ainsi que le débit de l'huile. Après quelques ajustages, je pense que ce produit a un réel potentiel.

    Le nouveau produit est complémentaire de la bouteille traditionnelle, ce qui augmentera la fidélité des consommateurs envers la marque. A condition bien sûr, que cette nouveauté atteigne, à la fin de la période d'essai, les objectifs de vente. Dans le cas contraire, le produit sera retiré des linéaires.

    Est-ce que les consommateurs vont être séduits ?  Je ne sais pas.

     

    Laurent Opoix

     

  • Un packaging qui en jette...

    Un jour, alors que je déambulais dans les rayons d'un magasin Coop, je suis tombé sur un objet very fashion et terriblement hype. Une œuvre qui semblait pourtant réalisée par un banal tatoueur. L’objet ésotérique était une bouteille de vin. Je le sais car je l’ai vu à la forme. Le contenu, on ne le voyait pas. Le packaging « avalait » le contenant et le contenu tel un python. Et le type qui a commis ce sacrilège est Christian Audigier.

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    Le pire c’est que ça marche ! La Coop de mon quartier avait mis en avant ce vin durant trois semaines environ dans un rayon de promotion et en grande quantité. A la fin, le rayon Audigier était vide! (sur la photo les bouteilles sont photographiées après la promotion)

    J’ai vu un homme marcher d’un pas précipité jusqu’aux bouteilles et interpeller sa copine située au rayon bidoche « Hé viens voir chérie ! » Sa copine le rejoint et lui tout sourire dit « regarde c’est une bouteille de Christian Audigier ! » - Elle: !..?..?..!!..?? - Lui : "rah mais siiii !!! ce type qui..."

    Ouaaah j’ai envie de leur dire c’est super ! On a vu Christian se reposant dans un yacht géant lors d’un reportage sur M6, vous vous rendez-compte ! Moi ça me donne trop envie d’acheter une bouteille de ce type qui a réussi à amasser une fortune en vendant d'horribles casquettes aux Américains. Il doit sûrement être bon son vin, vu ses dessins ! Il doit s’y connaître le bougre, en vin.

    C’est sans étonnement qu’on constate en lisant les communiqués de presse de Coop que ce vin vise une clientèle jeune.  A part les amateurs de dessin spéciaux sur verre, je ne vois pas qui va acheter ce produit de manière régulière.

    Est-ce bien pertinent de faire disparaître la quasi totalité de la bouteille sous un dessin ? C’est un dessin qui aurait mieux convenu pour des boissons énergisantes comme les concurrents de Red Bull. De plus, ces dessins ne renvoient ni à l’origine ni à l’imaginaire des vins.

    Qu’adviendra t-il une fois l’effet de surprise dissipé ? C’est simple les ventes vont s’effondrer. Ce qui marche pour une casquette ne marche pas pour un vin. A moins que vous ne portiez votre vin sur la tête...

     

    Laurent Opoix