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publicité comparative

  • Nestlé en guerre contre Denner !

    Nestlé en guerre contre Denner.

    Un des transfuges de Nepresso a quitté l’entreprise pour fonder sa propre boîte Ethic Coffee. Cette jeune entreprise vend des capsules compatibles avec Nespresso.

    La marque a passé des accords avec des distributeurs. Carrefour en France est le distributeur d’Ethic Coffee. En Suisse, bastion de Nestlé, les dosettes Ethic Coffee se faisaient attendre. Elles sont arrivées , je crois, en début d'année.

    C’est devenu intéressant à partir du moment où l’on a su, le nom du distributeur pour la Suisse : Denner… La publicité sera donc gérée par le hard dicounter. Denner est la bonne « personne », ça promettait car Denner exerce une communication parfois bourre-pif. Denner interpelle, chambre ses concurrents.

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    Ci-dessous une publicité à l'époque ou Cailler avait un emballage controversé.

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    Chambreur, ce qui est rare dans la communication en Suisse, il est l’équivalent d’un Leclerc en plus mesuré. Voir une publicité comme l’a fait Leclerc en s’adressant au président en Suisse ça reste du rarement vu et c’est encore du domaine de l’inimaginable en Helvétie.

    Les frondeurs dans la publicité suisse sont rares. Cependant, il existe une portion congrue où le côté frondeur est cantonné : les affiches politiques… allez savoir pourquoi.

    Revenons à Denner…

    Donc..Denner est un ovni dans la com suisse. Incisives corrosives mais toujours courtoises les publicités print de Denner rendent font la part belle aux plumes pas par l’extrême talent de leurs rédacteurs faut pas pousser ! mais pour sa dominance textuelle dans un monde de brutes visuelles

    En face Nestlé a positionné sa marque Nespresso comme produit haut de gamme réservé à un cercle de privilégiés. Ses publicités utilisent les codes visuels du luxe.

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    Cette publicité de Nestlé laisse en tout cas aucun doute sur l’opinion qu’ils ont d’eux. On devine (en tout cas moi) un chiffre un comme nous sommes les meilleures à moins qu’il faut y voir autre chose comme une machine à café de profil.

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    Nestlé sentait venir la menace depuis longtemps, elle qui est bien implantée dans les entreprises mais qui a encore du grain à moudre sur les machines à café des foyers, marché où elle n’est pas numéro un.

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    Et voilà que Denner qui fournit des victuailles à la populace va proposer des dosettes moins chers à aux buveurs de Nestlé. Sapristi ! Mais le géant de l’alimentation n’était pas décidé à se laisser conter dosette !

    Nestlé outré qu’un gueux viennent dépenaillé son image de marque, s’empare des tribunaux bien décidé à écraser le petit distributeur…procès gagné ! Bien… mais il y aura recours et c’est une question de temps pour que Denner obtienne gain de cause.

    Du coup, Denner prend son mal en patience et réagit avec humour à travers une communication assez fun.

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    Le petit gouailleur distributeur va donner du fil à retordre à la pieuvre de Nestlé habituée à faire payer ses dosettes à un prix défiant toute opulence.

    Denner va mettre un peu d’ambiance dans la poule aux œufs d’or !

     

    Laurent Opoix

  • La publicité comparative

    Les publicitaires utilisent la publicité comparative à dose homéopathique. En feuilletant mes magazines, j'en ai trouvées deux en un mois. Une sacré prise ! Les journaux locaux m'ont photographié avec mes deux publicités comparatives, portés comme deux espadons, d'un poids total de 60 grammes. Blague à part, ma découverte est exceptionnelle car les eaux poissonneuses en publicités comparatives se trouvent plutôt au pays du Cola. De ce côté-ci de l'Atlantique, elle se fait rare pour plusieurs raisons.

    pub_rueducommerce.jpg

    La loi refrène les ardeurs

    La publicité comparative comporte des risques. La loi encadre cette pratique pour éviter tout dérapage. C'est dommage qu'une loi pas bien méchante coupe l'ardeur des communicants. Il est vrai que la publicité comparative demande de l'adresse et de la prudence, elle n'est pas faite pour les manchots.

    Par exemple, si Mc Donald's se vantait de manière fallacieuse de son hygiène impeccable en dénonçant un manque d'hygiène chez son concurrent, ça aurait comme effet des conséquences financières importantes pour son adversaire. Mc Donald's serait assigné en justice, ce qui écornerait son image. Pour son concurrent, ça serait pire, la sanction sous forme d'amende ne couvrirait même pas ses pertes financières. La publicité comparative peut vite mettre le bazar.

    Peut être, est-ce aussi un problème de perception sociale; le fait de se valoriser en se comparant aux autres est un comportement pas forcément bien vu dans notre société. Un sociologue pourrait sûrement éclairer ma lanterne.

    La comparaison doit se faire sur des points "tangibles"

    En général, il faut éviter de se baser sur des faits difficilement mesurables, il faut comparer ce qui est comparable. Par exemple, imaginons que Ferrari fasse réaliser une publicité comparative dans laquelle elle tournerait en dérision la forme des Porsches. Cette approche serait ridicule car c'est une question d'esthétique. C'est également le cas, si vous affirmez que les Madelaines de telle marque sont bien meilleures. Cela n'a pas de sens, c'est une question de goût. Ainsi, il y a des personnes qui n'aiment pas les aliments amers, d'autres oui. Ce qui touche à l'esthétique ou au goût, se prête mal à la comparaison.

    L'effet boomerang

    La frilosité des agences de publicité vient également du risque d'une possible riposte du concurrent qui pourrait mettre en publicité les points faibles de ses clients, ce qui n'est pas agréable. La riposte peut même invalider votre publicité comparative. Par exemple, si une entreprise se dit moins chère dans une pub comparative, l'adversaire peut très bien abaisser son prix à un montant inférieur. Ca peut tourner au dramatique, si à votre tour, vous ne pouvez pas vous permettre d'abaisser vos prix. Une publicité comparative peut déclencher une guerre des prix risquant de provoquer des pertes financières à tout un secteur économique.

    Je pense qu'une action de ce genre doit se faire, seulement si l'on est sûr que l'autre ne répliquera pas, ou alors il faut s'assurer d'avoir les reins suffisamment solides pour abaisser à son tour les prix.

    Les joies de la publicité comparative

    Ainsi, comparer a l'avantage d'informer les consommateurs que vous êtes le moins cher du marché. Tout le monde ne peut pas à chaque fois se renseigner (encore faut-il que les prix s'y trouvent) sur Internet et faire la tournée des magasins pour savoir où se trouve le produit le moins cher. La plupart du temps, le consommateur l'ignore. Tout au plus, il sait qui sont les enseignes qui pratiquent des prix bas, mais cela ne lui garantit pas que le modèle qu'il convoite soit le moins cher du marché.

    Cette forme de publicité peut vous démarquer d'un concurrent qui aurait un comportement de suiveur. Dans un autre registre, une petite entreprise peut aussi s'affirmer, se faire remarquer en se comparant intelligemment face aux grosses entreprises. De plus, leur petite taille est un avantage dans cet exercice. En effet, en terme de communication, elles sont plus souples et réactives que les grosses entreprises avec leur lourdeur administrative.

    A l'avenir, on peut espérer que la publicité devienne plus fréquente. Il y a peut-être aussi un autre type de frein de  nature culturel. Le fait de se valoriser en se comparant aux autres n'est pas forcément un comportement bien perçu dans notre société. C'est une hypothèse personnelle qui me questionne. A nouveau, un sociologue pourrait sûrement éclairer ma lanterne.

    Ah la tuile ! Je commence à manquer de touches et le soleil se couche, alors je vais abréger votre lecture. La publicité comparative souffre à tort d'une impression de manque d'efficacité. Pourtant elle peut l'être. Il suffit de voir la deuxième publicité comparative ci-dessous (cliquez dessus pour l'agrandir). Elle est astucieuse sans être injurieuse, fallacieuse ou mal perçue.


    Pub_bonnemaman.jpg


    Laurent Opoix