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publicité

  • Nos villes en slogans et bientôt en chansons

    Le marketing dont la publicité fait partie peut trouver des applications un peu partout.

    C'est fou cette tendance à tout marketiser !

    Les visuels et autres armoiries servaient avant tout à identifier, à embellir. C'était très utile à l'époque où l'on se foutait régulièrement sur la gueule. Ainsi, on pouvait distinguer les ennemis de ses propres troupes lors des combats. Sans oublier le côté pratique pour les nombreux illettrés.

    Dernièrement, j'ai remarqué que même des villes accompagnaient leur logo d'un slogan.

    Est-ce nécessaire de trouver un slogan pour une communauté de citoyens ?

    Exemple :

    logo, ville de renens


    Carrefour d'idées... 

    Il n'y a rien de plus barbant qu'un carrefour. En plus c'est bruyant. Quant aux idées, elle ne font que se croiser et viennent de partout sauf du carrefour ! J'ai comme l'impression que cette ville se prend pour la Silicon Valley ou Hollywood.

    C'est peut être parce qu'ils ont accueilli, l'école de design (ECAL) dont l'ancien directeur faisait croire que c'était l'une des meilleures du monde. Dans l'esprit des gens c'est resté une école de haute renommée. Sans savoir qu'elle était seulement renommée dans leur tête !

    Pour illustrer mes propos, voici un extrait du blog de David Laufer :  

    "On croyait en avoir fini avec Pierre Keller. Au début il y avait ses photos de culs de chevaux. Après, il était devenu directeur de l'école cantonale d'art de Lausanne, l'ECAL, et là les choses se sont tout à fait gâtées. Pendant des années, une presse à-plat-ventriste a fidèlement reproduit les propos de Keller qui affirmait partout que l'ECAL est une des meilleures écoles d'art du monde. Ce qui est complètement faux. En effet le classement des 60 meilleures écoles de design au monde, établi par le magazine Business Week, ne fait pas mention de l'ECAL parmi ses lauréats. C'était vrai lorsque je le rapportais en 2009 et ça l'est encore aujourd'hui hélas."

    Source de l'extrait : ici

    Autre exemple, la Ville de Vernier :

    vernier, logo, slogan

    ...mis à part le jeu de mots... 

    Prenons l'extrait du communiqué de presse de la ville qui présentait le nouveau logo et slogan de la Ville de Vernier :  "...qui consolide, par un jeu de mots habile, l’appartenance de Vernier au groupe des villes de Suisse et souligne l’atypicité de celle-ci."

    J'ai pas tout compris mais l'atypicité me parle bien.

    Comment dire ? Les villes sont toutes différentes, visuellement, topographiquement. Bref, elles se distinguent toutes. Par conséquent elles sont toutes uniques; pas communes.

    Paradoxalement, elles fonctionnent de la même manière.

    Faut vraiment qu'elle soit à part avec des maisons sur pilotis en spirales habitées par des gens plus originaux les uns que les autres et une organisation façon machine à sous comme Monaco ou Las Vegas pour proposer un tel slogan.

    Or, il s'agit de deux villes suisses. Et c'est pas l'excentricité qui caractérise les Suisses. Il faut dire que la Suisse est l'un des pays les plus conservateurs et capitalistes au monde. S'il y a bien un pays qui incarne l'establishment, c'est bien la Suisse. 

    De manière générale et raisonnable, une ville avec un slogan c'est l'argent du citoyen jeté par les fenêtres. Et personne ne s'y identifie et ne s'y retrouve. 

    Pour une démarche de campagne pour une ville touristique ou les services industriels de la ville, d'accord. Mais pour la paperasse de toute l'administration et la communication  d'une ville, c'est ridicule. Une ville n'est pas un produit. Une municipalité n'est pas un comité d'entreprise. Une ville n'est pas un condensé de citoyens homogènes à la façon d'une poudre à lessive. 

    Un parti politique peut avoir des slogans car les gens qui y adhèrent ont un spectre d'idées en commun. Mais pour une ville c'est différent ! On ne s'installe pas dans une ville parce qu'on a les mêmes idées !

    Un slogan pour une ville est inutile et ridicule.

    Si vous pensez le contraire, alors demandez à votre ville qu'elle accole des slogans sur les crèches, les services de pompes funèbres, les offices de poursuites et faillites. Ou mieux demandez à l'agence de com' d'écrire une chanson sur votre ville, à même de marquer les esprits comme "Capri c'est fini "ÒToulouse" ou "Il est 4 heures Paris s'éveille".

  • Comment choisir une agence de publicité ?

    Comment choisir une agence de publicité à la manière d’un restaurant ?

    Lorsque l'on était happé par la faim  dans un quartier ou une ville que l'on ne connaissait pas et qu'il fallait se décider pour choisir un bon restaurant c'était la roulette russe. Aujourd'hui, la technologie rend accessible une nuée d'opinions à portée de clic.

    A l'époque, il y avait une méthode simple comme celle des castors juniors pour trouver le nord. La méthode consistait d'une part à voir si les toilettes étaient propres et d'autre part, regarder s'il le choix de la carte n'étaient pas trop important.

    C’est basique un peu tiré par les cheveux mais il y a un socle de vérité qui nous évite pas mal de mauvais restaurants.

    C'est toujours une bonne méthode lorsque nous n’avons pas de quoi nous connecter et que nous voulons que la vie garde un minimum d'imprévu et de spontanéité. Et puis de toute façon les agences ne sont pas notées sur le net, nous n’y trouvons pas d'appréciations.

    Et donc la question qui me vient à l’esprit comme choisit-on une agence de communication ?

    A l’instar de la bonne vieille méthode pour les restaurants, j'ai imaginé une manière tout aussi sommaire pour éviter les mauvaises agences de communication. J'ai trouvé deux points pour trier le bon grain de l'ivraie.

    L'aménagement des locaux

    Un publicitaire nous apporte un surplus d'âme, de l'étonnement, il doit être capable de prendre nos attentes à contre-pied pour vous démarquer de vos concurrents et ça doit se percevoir dans son environnement direct : son bureau.

    La publicité c'est de la création de contenu mais EXEMPT de "convenu". Si les bureaux de l'agence sont aménagés - en faisant fi des gros Mac et des publicités encadrées aux murs -  façon géant du meuble suédois et qu'ils ressemblent à un quelconque clone de n'importe quel bureau d'assurance, c'est que ça sent l'esprit conventionnel à plein nez. Tout ce qu'ils nous apporteront c'est du banal, du low-cost, aussi bon que de la viande venant de chez ED ou Lidl.

    L'esprit publicitaire peut s'incarner  dans un meuble étonnant ou un design sophistiqué, dans un décor digne d'un squat ou au milieu d'objets décalés.  c'est bon signe. Etre publicitaire c'est une manière particulière de voir les choses et ça commence à l'intérieur des murs de l'agence. Ici l'habit fait le moine car c'est entre autre un métier de positionnement par l'apparence.

    Exemples de bureaux publicitaires qui sortent de l'ordinaire :

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    L'étincelle disruptive se décèle dans l'aménagement du mobilier. Un créatif travaille mieux dans un environnement hors norme. L’aspect des locaux reflète nos attitudes. Un bureau clean, froid sans rien qui dépasse est révélateur d'un esprit conformiste. Si vous voulez de la vraie, de la bonne publicité créative, évitez le bureau qui semblerait appartenir à un douanier suisse !

    La présence d'un copywriter

    Si une agence qui a un effectif  d'au moins quatre personnes n'a pas de copywriter, vous pouvez être sûr que leur publicité est de la pure daube.

    Comment réaliser une bonne communication sans concepteur-rédacteur ? C'est insensé ! Enormément d’agences de statures mondiales ont été fondées par un copywriter, et les autres en comptent  forcément dans leurs rangs.

    Voici des légendes de la publicité qui sont des rédacteurs ou des rédactrices :


    David Ogilvy 

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    David Abbott 

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    Léo Burnett

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    Mary Wells

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    emanuele pirella 

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    John Hunt

     

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    Jay Chiat

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    Une équipe de football sans attaquants peut difficilement remporter la victoire. De même une agence sans copywriter ne vous fera gagner aucun marché, elle ne vaut pas triplette ! La rédaction est une tâche à part entière qui ne doit pas être laissée au chef de la prod, à la graphiste, au directeur artistique ou à la secrétaire ou je ne sais qui d’autre. Ils n'ont ni la capacité, ni le temps suffisant pour le faire.

    Pourtant, en Suisse romande, il existe un nombre considérable d’agences dépourvues de concepteur-rédacteur. Il va de soi que si l'agence fait appel à un copywriter extérieur c'est différent, encore faut-il  s'en assurer.

    C'est tout de même hallucinant de constater que des agences qui ont un effectif d'au moins 4 personnes se passent d’un copywriter ! C'est un manque de culture publicitaire et d'exigence créative.


    "Laissez nous prouver au monde que le bon goût, le bon art, et la bonne écriture peut être vendeuse." Bill Bernbach

     "Nous sommes des pirates, pas la Marine Nationale." Jay Chiat

  • Trois signatures de publicités saugrenues

    La signature c'est en quelque sorte la phrase qui résume une campagne publicitaire. Une des plus percutantes est celle d'Air France : "Faire du ciel le plus bel endroit de la terre."  

    J'ai choisi trois signatures qui sont assez saugrenues.

    Commençons par McOptic qui détient la palme avec une signature des plus exaltées : McOptic vous rend heureux.

     Carrément ! 

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    Si vous êtes déboussolé par cette pub suisse de McOptic, je vous comprends. Je vais la décliner selon ce qu'elle m'évoque parce que cette entreprise ne perd jamais le nord coréen.

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    Admirez la mine réjouie du regretté guide éclairé par les sublimes montures de Mc Optic !  C'est pas pour rien que son fils et successeur est venu étudié en suisse. Quel bonheur ! Si un jour par malheur Mc Optic serait en difficulté comme nos banques l'étaient; sûr que l'Etat viendrait à son secours ! Trop de bonheur est en jeu ! Et si l'auteur de la signature de Mc Optic vient à se retrouver au chômage, un régime totalitaire serait prêt à l'accueillir au sein de son département de propagande. 

    Après McOptic voici UBS qui ne vous rendra pas heureux mais riche ou en prison, c'est selon et c'est déjà pas mal ! Après les scandales des subprimes, elle voulait faire profil bas et retrouver bonne image dans ce monde cruel doté d'une opinion publique.

    Fin 2010, on découvrait une nouvelle signature avec cette phrase : nous n'aurons pas de répit.

    C'était beau comme du Rimbaud ! Seulement c'était mal parti parce qu'ils avaient malencontreusement utilisé l'architecte Le Corbusier pour illustrer leur nouvelle virginité. Une polémique leur était donc immédiatement tombée dessus parce que Le Corbusier avait de la sympathie pour le régime nazi. Ce qui faisait tâche d'huile quand on sait que UBS et d'autres banques suisses avaient spolié les juifs durant la seconde guerre mondiale. 

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    Suite à cette polémique UBS a retiré Le Corbusier de ses communications tout en gardant sa phrase fétiche. 

    Tout allait bien, et boum ! Cette année nouveau scandale avec un trader londonien d'UBS qui aurait fait perdre des milliards à la banque. 

    Pour le coup, la signature penche entre le pathétique et le réalisme. Pathétique parce que la phrase devait être comprise selon les déclarations des dirigeants par : on va donner un coup de balai à chiotte dans notre pool financier, on va tout faire pour être un peu plus "Mc Clean". 

    Puis on s'aperçoit qu'en fait c'est du vent mais que du coup le slogan marche quand même ! C'est tout à fait réaliste pour une banque qui va continuer à spéculer, être opaque et par conséquent s'attirer les foudres de la justice et l'appétit des gouvernements désireux de remplir leur caisse vide. 

    Ils vont continuer à se faire courser et se faire coffrer. D'ailleurs, un des dirgeants de la banque aux Etats-Unis a été inculpé pour avoir aidé ses clients américains à frauder le fisc. En plus le gouvernement américain refait pression sur la banque pour qu'elle livre des noms de ses clients américains. Sans compter le montant astronomique que la banque a lâché à l'Etat américain.

    Bon, UBS n'est pas la pire banque c'est vrai, d'ailleurs elle n'est pas la seule banque dans le collimateur gouvernemental. Le gouvernement américain a bon dos dans cette affaire. C'est l'hôpital qui se fout de la charité, on est bien d'accord.

    Faut dédramatiser pour un banquier, se faire coffrer, c'est formateur. Il est primordial de savoir ce que contient ses coffres. 

    Pour la prochaine campagne aux USA, je propose cette version :

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    Dernière signature, c'est celle de Mc Donald's : "venez comme vous êtes." Dans la ville de Lausanne en Suisse, une rom est entrée dans le fast food comme elle était pour acheter un repas fa(s)t food et pourtant elle s'est vue refusée et refoulée du restaurant. Elle devrait revenir avec la publicité sous le bras ! 

    Venez comme vous êtes... sauf si vous n'êtes pas comme nous le voulons. 

     

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    Je propose une modification de l'affiche de Mc Donald's pour éviter tout problème de publicité mensongère :

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    ...Mc Donald's...tout un poème.